Thương hiệu và Quản trị Thương hiệu

Các thương hiệu xa xỉ có lẽ là một trong những ví dụ thuần túy nhất về xây dựng thương hiệu. Thương hiệu xa xỉ có những đặc thù riêng, bởi vì thương hiệu và hình ảnh của hàng xa xỉ chính là lợi thế cạnh tranh chính.

Theo kết quả của Edelman Trust Barometer năm 2021, trong đó 68% người tiêu dùng tin rằng họ có khả năng buộc các tập đoàn thay đổi và 86% người mong đợi các CEO lên tiếng về các vấn đề xã hội. Cho dù đó là tạo ra một thế giới bình đẳng hơn, tiếp cận mạng- không phát thải, hoặc bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng, một vài tổ chức đang xác định lại một cách rõ ràng về lý do tại sao họ tồn tại và cách họ tạo ra tác động ngoài lợi nhuận.

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong mục tiêu nhận dạng của người tiêu dùng, khi người tiêu dùng dựa vào thương hiệu để thể hiện bản thân, đề cao bản thân hoặc khẳng định giá trị bạn thân. Mọi người ngày nay không hài lòng với sự hiện diện mang tính thương mại và thiếu niềm tin vào tiếp thị. Điều này dẫn đễn việc người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi các hành vi tiêu dùng, và chính nhu cầu xác thực của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy các nhà tiếp thị đánh giá lại chiến lược của họ.

Các nhà tiếp thị hiện đang nói về tính xác thực và 'chiến lược thương hiệu xác thực. Sau tất cả các thương hiệu từng là những tổ chức được đánh giá cao - những đứa con cưng của thị trường cổ phiếu, những nhân viên tài năng, các trường kinh doanh và khách hàng. Người tiêu dùng tin tưởng các thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu lớn) vì chúng luôn mang lại những lợi ích vượt trội theo thời gian.

9 lĩnh vực đổi mới trong chiến lược quản trị thương hiệu. Theo Peter Fisk, thế giới thương hiệu đang thay đổi, các thương hiệu cần đổi mới chiến lược cũng như trải nghiệm thương hiệu để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng có lợi hơn. Đổi mới thương hiệu được xem là một quá trình tích hợp, gồm 9 khía cạnh, bao gồm:

Chúng ta đang sống ở kỷ nguyên mà con người là trung tâm, nền tảng số và đổi mới công nghệ đã khiến mỗi cá nhân trở lên thông minh hơn, mạnh mẽ hơn, nhiều công cụ, đa nền tảng…giúp chúng ta dễ dàng bộc lộ, chia sẻ và thể hiện bản thân, hơn bao giờ hết. Một cách tự nhiên và chủ động, các cá nhân có thể trở thành những các “brand co-creator” - Người đồng sáng tạo thương hiệu hoặc “brand collaborator” - Đối tác của thương hiệu.

Sứ mệnh thương hiệu là lý do chính cho sự tồn tại của một thương hiệu. “Purpose driven brand” là thương hiệu được sinh ra với mục đích rõ ràng, mục đích đó chính là kim chỉ nam để định hướng các lựa chọn chiến lược giữ cho thương hiệu kiên định và son sắt với lý tưởng ban đầu. Sản phẩm có thể thay đổi, lời hứa thương hiệu có thể thay đổi, giá trị thương hiệu có thể thay đổi … nhưng sứ mệnh thương hiệu sẽ trường tồn.

Thế giới thương mại mới với sư xấm lấn của thương mại điện tử, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng trở nên mong manh… Ngoài việc quản trị hành trình khách hàng, trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu cần quản trị các kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng dựa trên những giá trị có ý nghĩa sâu sắc với họ.

Branding - Xây dựng thương hiệu thì thời nào cũng cần, doanh nghiệp nào cũng cần. Nhưng ưu tiên, cách làm và công cụ sẽ khách nhau qua từng giai đoạn phát triển hoặc cần phù hợp với chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp.

Chúng ta đang sống ở kỷ nguyên mà con người là trung tâm, nền tảng số và đổi mới công nghệ đã khiến mỗi cá nhân trở lên thông minh hơn, mạnh mẽ hơn, nhiều công cụ, đa nền tảng…giúp chúng ta dễ dàng bộc lộ, chia sẻ và thể hiện bản thân, hơn bao giờ hết. Một cách tự nhiên và chủ động, các cá nhân có thể trở thành những các “brand co-creator” - Người đồng sáng tạo thương hiệu hoặc “brand collaborator” - Đối tác của thương hiệu.

Lý thuyết thương hiệu truyền thống thường đề cao vai trò của “khác biệt hóa”. Tuy nhiên, quá ảo tưởng về sự “khác biệt hóa” có thể khiến các thương hiệu sa đà vào việc tạo ra những lợi ích nông cạn, hời hợt, phù phiếm, vô nghĩa và dễ bắt chước. Thương hiệu không thể tăng trưởng bền vững trên những lợi thế khác biệt này, thêm vào đó, con người và thị trường có thể chịu tổn hại bởi sự nhiễu loạn và bối rối trong lựa chọn và tiêu dùng.

Trong bối cảnh thông tin đa chiều, người tiêu dùng ngày càng trở lên thông minh, một chiến lược kinh doanh ngắn hạn dựa trên những sản phẩm chất lượng kém, phương thức bán hàng và tiếp thị thiếu lành mạnh, truyền thông mập mờ, thiếu minh bạch, thái độ và hành xử thiếu tôn trọng khách hàng và công chúng…. chính là nguồn gốc dễ thấy của khủng hoảng truyền thông