Một thương hiệu xa xỉ thường gắn với giá cao, chất lượng hàng đầu và những gắn kết vô hình với khách hàng thông qua cảm xúc, ý nghĩa, giá trị đến từ thương hiệu. Những thuộc tính này thường đến từ vật liệu chất lượng cao, tay nghề thủ công tuyệt vời và hình ảnh thương hiệu riêng biệt mang lại lợi ích về tâm lý, cảm xúc và biểu tượng cho người dùng. Tiếp cận truyền thống về thương hiệu xa xỉ đề cao tầm quan trọng của định vị thị trường ngách, duy trì mức giá cao để hạn chế sự tiếp cận đại trà, tập trung vào truyền thông thương hiệu để thúc đẩy giá trị vô hình đến từ trải nghiệm thương hiệu.
Tiếp cận “Affordable and Accessible luxury” – tạm dịch là “Xa xỉ trong tầm tay”, tập trung vào các giá trị chức năng và giá trị trải nghiệm của sản phẩm, với chính sách giá “value for money” phù hợp với sự sẵn lòng chi trả của một phân khúc người dùng rộng hơn, những người thực sự quan tâm đến chất lượng hàng đầu và trải nghiệm cá nhân với sản phẩm, hơn là những giá trị vô hình mang tính chất biểu tượng đến từ hoạt động truyền thông thương hiệu. Các sản phẩm “Affordable and Accessible luxury” có thể cạnh tranh với các sản phẩm xa xỉ truyền thống trên các khía cạnh về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm sử dụng, ý nghĩa từ câu chuyện thương hiệu … nhưng thường được định giá thấp hơn 30-50% so với các sản phẩm xa xỉ truyền thống trong cùng danh mục.
Chính là thế hệ trẻ đang định hình lại thị trường xa xỉ, đặc biệt là thế hệ Millennials và thế hệ Z, với tư duy thực tế về “value for money”, ưu tiên trải nghiệm thứ thiệt, tính xác thực của hình ảnh cá nhân. Với nhóm khách hàng này, những giá trị hình ảnh mang tính “đòn bẩy” từ tính biểu tượng hay tính “hạn chế tiếp cận” đơn thuần của thương hiệu không còn ý nghĩa, khi mà “tính đa dạng” và “cái tôi cá nhân” được đề cao hơn. Tiêu dùng bền vững, tiêu dùng được cá nhân hóa và tiêu dùng có trách nhiệm xã hội đang dần trở thành trào lưu được ủng hộ và theo đuổi mạnh mẽ. Những giá trị thứ thiệt có được nhờ những trải nghiệm giác quan với vẻ đẹp thiên nhiên, những thay đổi tâm thức mãnh liệt có được thông quan tương tác xã hội, những di sản văn hóa và câu chuyện nhân văn, những trải nghiệm chuyển hóa tự thân có được từ những hoạt động tiêu dùng cá nhân hóa chính là những trụ cột giá trị quan trọng trong đời sống ngày nay.
Sự phát triển đột phá của công nghệ, mạng xã hội cũng góp phần không nhỏ định hình lại phong cách sống và chiến lược/chiến thuật thể hiện bản thân của người dùng. Tiêu dùng xa xỉ không còn là lựa chọn ưu tiền để thể hiện đẳng cấp, cá tính hay phong cách sống khi mà những hoạt động “show off” – khoe mẽ sự xa xỉ giả tạo lan tràn trên không gian mạng. Những gì trước đây là hiếm thấy, khó tiếp cận thì nay trở thành những câu chuyện phiếm dễ lan truyền và trở nên phổ biến. Giá trị hình ảnh, giá trị biểu tượng của các các thương hiệu xa xỉ cũng vì vậy mà trở nên lu mờ, ít hấp dẫn. Tính “exclusivity” có thể chỉ còn là giá trị được khao khát bởi những người siêu giàu, những người đang thuộc về thế giới mà đặc tính này thực sự có ý nghĩa. Còn với một phân khúc khách hàng rộng mở hơn, những người mà trước đây có thể họ cũng khao khát sở hữu những thương hiệu xa xỉ, và sẵn sàng nỗ lực mua chúng cho bằng được ngay khi có thể, người dùng đang ưu tiền nhiều hơn những sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, chất lượng và trải nghiệm tốt, mang lại sự thoải mái, mãn nguyện theo một nghĩa nào đó, và không cần phải quá đắt đỏ.
Vậy để xây dựng được một “Affordable and Accessible luxury” brand, chúng ta cần chú trọng đến những yếu tố gì?
Xác định đúng tệp khách hàng mục tiêu. Đây thường là nhóm khách hàng có thu nhập trung cao, có năng lực tư duy và khả năng tự nhận thức. Họ có khiếu thẩm mỹ riêng, có quan điểm và chính kiến rõ ràng về giá trị sống và phong cách sống. Điều quan trọng là thấu hiểu được động cơ mua sắm tiêu dùng và quan điểm cảm nhận của họ về giá trị trải nghiệm đối với sản phẩm và thương hiệu. Khía cạnh bản sắc và danh tính cũng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng, khách hàng tự nhận thức cao thường hiểu mình và biết rõ mình muốn gì. Họ có những mục tiêu danh tính rõ ràng, muốn thể hiện mình là ai và tự công nhận mình là ai qua mỗi quyết định mua sắm và tiêu dùng. Không quan trọng đó phải là thương hiệu nổi tiếng hay nhiều người săn đón, điều quan trọng là sản phẩm / thương hiệu có thể đem lại cho họ những giá trị và trải nghiệm có ý nghĩa với cá nhân họ.
Bản sắc thương hiệu rõ nét. Xây dựng 1 thương hiệu có bản sắc là đặc biệt quan trọng với bất cứ thương hiệu xa xỉ nào, với “affordable and accessible brand” không phải là ngoại lệ. Bản sắc thương hiệu có thể hình thành từ giá trị cốt lõi của sản phẩm, các trụ cột văn hóa của thương hiệu hay những câu chuyện mang tính nhân văn sâu sắc, có giá trị vững bền. Thương hiệu cần tập trung những thuộc tính nội tại then chốt như văn hóa, cá tính, quan hệ với khách hàng… để giúp thương hiệu có thể thu hút, tương thích và kết cảm xúc nối lâu dài với khách hàng có hệ giá trị tương đồng.
Marketing trải nghiệm. Tiếp cận Marketing trải nghiệm giúp thương hiệu tập trung vào khách hàng nhiều hơn là bản thân thương hiệu hoặc những câu chuyện xung quanh nó. Những khía cạnh của trải nghiệm khách hàng bao gồm: giác quan, nhận thức, cảm xúc, danh tính, phong cách sống chính là những điểm chạm quan trọng mà thương hiệu cần thúc đẩy. Trải nghiệm thương hiệu là vô hình, nhưng có thể trở thành liên kết về danh tính và cảm xúc để khách hàng trở nên gắn kết, thôi thúc học tham gia đồng sáng tạo gia tăng giá trị thương hiệu. Điều này khiến cho “affordable and accessible” luxury brand còn mang một ý nghĩa khác, đó là khách hàng có thể có trải nghiệm gần gũi, thân thuộc với thương hiệu kiểu “thương hiệu của tôi, thương hiệu dành cho tôi, thương hiệu là một phần của tôi” chứ không mang nghĩa “xa cách, khó với tới” của một thương hiệu “luxury brand” thông thường.