Giai đoạn khởi nghiệp- Làm thương hiệu chính là xây dựng “Brand identity” - Xác định, Khẳng định và Thể hiện “Tôi là ai”; “Tôi ở đây để làm gì?”; “Tôi mang lại giá trị gì”; “Tôi khác biệt thế nào?”; “Tôi có ích lợi ra sao…?”…. Những câu hỏi chiến lược này cần được trả lời dựa trên những phân tích kỹ lưỡng về Năng lực nội tại, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp; vận động của môi trường kinh doanh và xu hướng tiêu dùng, hành vi và insight khách hàng…. Ở giai đoạn khởi nghiệp, nguồn lực dành cho truyền thông thương hiệu còn hạn chế vì cần ưu tiên những mục tiêu sinh tồn hơn. Điều quan trọng hàng đầu là tư duy chiến lược thương hiệu giai đoạn này :
- (1) Xác định sứ mệnh thương hiệu đủ sâu sát với khách hàng mục tiêu nhưng cũng có độ mở cho những tiềm năng mở rộng trong tương lai

- (2) Thiết lập chiến lược định vị thương hiệu đảm bảo đáp ứng vượt trội các mong đợi của khách hàng, khác biệt, ưu việt hơn so với giải pháp cạnh tranh, phù hợp nhất với thế mạnh và tiềm năng nội tại của doanh nghiệp

- (3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu để thể hiện “Tinh chất thương hiệu” - brand essence: cá tính thương hiệu, giá trị thương hiệu hướng tới, văn hoá, phong cách, mối quan hệ mong muốn thiết lập…. Một hệ thống nhận diện tốt giúp bộc lộ thương hiệu một cách thuyết phục và hiệu quả để trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”. 

Giai đoạn trưởng thành - Xây dựng thương hiệu tập trung vào xây dựng Brand Image - hình ảnh thương hiệu và Brand value - giá trị thương hiệu. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp đã xác định và củng cố được nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, thể hiện được dang tính thương hiệu qua các yếu tố nhận diện (logo, slogan, color, key visual, packaging, câu chuyện thương hiệu…. ) và được truyền tải rõ nét, ổn định qua các yếu tố của Marketing ( sản phẩm, giá, kênh bán, hoạt động xúc tiến….) …. Nhiều khách hàng mua, sử dụng thương hiệu đã hài lòng, tin tưởng và yêu thích… Đó là lúc phù hợp để đầu tư vào các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu: PR, Event, Sponsorship, KOL, Influencer, các chiến dịch IMC với big idea truyền tải câu chuyện thương hiệu, viral… Mục tiêu của các hoạt định này là củng cố và làm giàu thêm các thuộc tính thuộc tính và liên tưởng thương hiệu, bao gồm:

- (1) Các giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh, giá trị trải nghiệm

- (2) Danh tiếng và uy tín cho thương hiệu 

- (3) Niềm tin và tình cảm dành cho thương hiệu 

Giai đoạn tăng trưởng - là khi thương hiệu đã có vị trí vững chắc trên thị trường, có tệp khách hàng trung thành, lợi thế cạnh tranh và khác biệ được công nhận,  có thị phần ổn định, nhiều tiềm năng phát triển và mở rộng…. Khi ấy, đã là thương hiệu mạnh, vậy xây dựng thương hiệu là làm gì? - Ở giai đoạn này, Xây dựng thương hiệu cần tập trung vào “Mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu - consumer brand relationship” - Làm sao để tạo được gắn kết chặt chẽ với khách hàng và những người yêu quý/ ủng hộ thương hiệu để không chỉ duy trì và tăng cường lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), mà còn thúc đẩy lòng trung thành và sự cam kết của khách hàng để gia tăng tài sản thương hiệu. Ở giai đoạn này, ưu tiên của các hoạt động xây dựng thương hiệu chính là:

-(1) Xây dựng gắn kết cảm xúc với khách hàng Thông qua các câu chuyện thương hiệu “chạm”, “truyền cảm hứng” … hướng họ đến những giá trị tốt đẹp và ý nghĩa.

 -(2) Gia tăng tương tác với khách hàng bằng cách tạo ra những cộng đồng thương hiệu (brand community), nơi văn hoá và triết lý của thương hiệu chính là chất kết dính và xúc tác cho các thảo luận say mê non-stop xung quanh câu chuyện thương hiệu

-(3) Kích hoạt những chiến dịch “Brand Advocacy” chính thức hoặc không chính thức để lan truyền câu chuyện tích cực của thương hiệu. Đặc biệt ở kỷ nguyên của truyền thông mạng xã hội này, Nội dung tạo bởi người dùng (user generated content) đã trở thành cỗ máy sản xuất content siêu khủng, tài nguyên dành cho branding là không giới hạn. 

Giai đoạn hậu tăng trưởng - Các thương hiệu đã đạt đỉnh về hiệu suất kinh doanh, thương hiệu đã trở thành tài sản giá trị (hữu hình và vô hình), Đó là lúc thương hiệu bắt đầu thực hiện các hoạt động Tái định vị, Nâng cấp định vị, Làm mới hình ảnh … Đấy chính là lúc thương hiệu bắt đầu trăn trở về “Meanings”-ý nghĩa và sứ mệnh, vươn tới những tầm nhìn cao rộng hơn, sâu sắc và bao trùm hơn, có tính chất gánh vác. Với sức ảnh hưởng của một thương hiệu mạnh, vừa có tiềm lực tài chính, danh tiếng gây ảnh hưởng, tệp khách hàng và công chúng ủng hộ mạnh mẽ…. Thương hiệu có nhiều thuận lợi để lan truyền những thông điệp tích cực, truyền cảm hứng về cuộc sống đẹp, giáo dục và định hướng để hoạt động tiêu dùng và kinh doanh có thể lành mạnh và tiến bộ hơn… Đó chính là lý do tại sao nhiều thương hiệu dẫn đầu đã tích hợp vào sứ mệnh thương hiệu của họ những mục tiêu về đổi mới xã hội (social innovations), kinh doanh bền vững (fair trade, green marketing…), hoặc trực tiếp lên tiếng vì những vấn đề xã hội… ( bình đẳng giới, kỳ thị sắc tộc, đảm bảo công bằng cho người yếu thế… ). Xét về mục tiêu xây dựng thương hiệu, những hoạt động này sẽ giúp thương hiệu :

-(1) Củng cố danh vị trên thị trường, trở thành biểu tượng, hiện thân của những giá trị cơ bản, cốt lõi trong đời sống con người.

-(2) Tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ, gia tăng gắn kết với khách hàng và công chúng mục tiêu

-(3) Hình thành “brand synergy” dựa trên ý nghĩa đã gắn kết, hệ sinh thái thương hiệu đồng vận dựa trên những giá trị chung được chia sẻ (shared value) giữa cộng đồng công chúng mục tiêu, mạng lưới đối tác và người đồng sáng tạo. 

Branding - Xây dựng thương hiệu thì thời nào cũng cần, doanh nghiệp nào cũng cần. Nhưng ưu tiên, cách làm và công cụ sẽ khách nhau qua từng giai đoạn phát triển hoặc cần phù hợp với chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp.