Theo Peter Fisk, thế giới thương hiệu đang thay đổi, các thương hiệu cần đổi mới chiến lược cũng như trải nghiệm thương hiệu để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng có lợi hơn. Đổi mới thương hiệu được xem là một quá trình tích hợp, gồm 9 khía cạnh, bao gồm:

1. Đổi mới sứ mệnh thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là về sản phẩm và công ty, thuộc tính chức năng, di sản và sự khác biệt… Thương hiệu là về con người và niềm đam mê, những gì con người muốn trở thành và đạt được. Thương hiệu có cảm xúc và gắn kết với đời sống con người. Sứ mệnh của thương hiệu không bị giới hạn bởi tầm nhìn của thương hiệu đó mà vận động không giới hạn theo đời sống của con người và xã hội. Do vậy, để tìm ra mục đích hoặc xác định lại mục đích, thương hiệu phải nhìn thế giới giống như khách hàng, thấu hiểu nguyện vọng và ưu tiên của họ bằng ngôn ngữ của họ. Thế giới quan của khách hàng thường rất tự do bởi họ tồn tại trong một thế giới rộng lớn và sống động hơn, tạo ra một không gian rộng lớn hơn để xác định mục đích và lý tưởng của thương hiệu.

2. Đổi mới nhận diện thương hiệu

Thương hiệu không còn chỉ là một cái tên hay logo, hay nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu thông qua bản sắc, hình ảnh và quảng cáo… Thương hiệu là về sự gắn kết và trải nghiệm, đây chính là những nền tảng thông qua đó khách hàng tích cực tham gia với thương hiệu để đồng sáng tạo thêm nhiều giá trị và trải nghiệm cho cả hai bên. Như vậy, thương hiệu cần hướng đến “Doing” – những gì nó làm,  hơn là “Being” – những gì nó là. Để xác định được sứ mệnh thương hiệu, 3 câu hỏi cần được trả lời bao gồm: (1) Thương hiệu giúp khách hàng có thể làm gì? (2) Bằng cách nào thương hiệu có thể khiến họ làm điều đó khác đi hoặc tốt hơn? (3) Kết quả là mọi người cảm thấy thế nào về thương hiệu?

3. Đổi mới câu chuyện thương hiệu

Truyền thông thương hiệu không còn chỉ là xây dựng nhận thức thương hiệu bằng việc thúc đẩy các thông điệp thông qua các chiến dịch quảng cáo đại chúng ngắn hạn, tập trung hướng mọi người xuống phễu bán hàng. Giờ đây, sự cộng hưởng thương hiệu được tạo ra bằng cách kể những câu chuyện có liên quan trong thời gian thực để thu hút mọi người vào thời điểm quan trọng trong và ngoài hành trình mua hàng. Trong một thế giới mà chúng ta thường bị tấn công bởi hàng nghìn thông điệp quảng cáo mỗi ngày, các thương hiệu cần kết nối sâu sắc hơn với mọi người. Thương hiệu cần thâm nhập vào thế giới của khách hàng,  liên tục nói đến những câu chuyện liên quan đến họ tại một thời điểm và địa điểm phù hợp với họ.

4. Đổi mới sản phẩm và giải pháp của thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là sản phẩm vốn bị giới hạn bởi những đặc tính của sản phẩm, đổi mới sản phẩm chỉ có thể dựa trên những giá trị chức năng và giá trị hình ảnh sử dụng sản phẩm. Hơn thế, thương hiệu tạo ra mức độ tương tác cao hơn và là nền tảng để giới thiệu nhiều loại sản phẩm, dịch vụ, thậm chí mô hình kinh doanh khác. Nền tảng thương hiệu mang tính chiến lược, cảm xúc và hấp dẫn hơn, có thể tạo ra “không gian” mà theo đó nhiều loại sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm có thể phát triển một cách linh hoạt và đa dạng.

5. Đổi mới trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu là tổng thể các tương tác thực tế hoặc thông qua cảm nhận mà khách hàng có được khi mua và sử dụng thương hiệu. Đổi mới trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng không chỉ là cải thiện tương tác tại điểm bán hàng, gia tăng trải nghiệm cảm quan, hoàn thiện dịch vụ và hỗ trợ trước và sau khi bán. Trải nghiệm thương hiệu là sự đắm chìm vào tính cách của thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu cần tập trung giúp khách hàng đạt được nhiều hơn, gia tăng giá trị ngoài sản phẩm, cung cấp lời khuyên, hỗ trợ và nâng đỡ họ trong suốt cuộc đời. Xét cho cùng, thương hiệu chứa đựng những ý tưởng và biểu tượng nhất quán có thể đại diện cho khát vọng và câu chuyện cuộc sống của khách hàng.

6. Đổi mới mối quan hệ thương hiệu và khách hàng

Các thương hiệu tích cực tìm cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng của họ, không chỉ thông qua dịch vụ và ưu đãi, chăm sóc sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, giữ chân khách hàng bằng mọi cách. Thực tế là khách hàng quan tâm nhiều hơn đến việc kết nối với những người khác như họ, thương hiệu phải  chú trọng tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ giữa những người có chung mục đích và đam mê thông qua xây dựng một cộng đồng thương hiệu và các chương trình gắn kết thương hiệu. Các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách tập trung nỗ lực vào việc kết nối khách hàng với những người giống như họ. Khách hàng tin tưởng và bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi bạn bè của họ, và sau đó là những người khác giống như họ, những người có hoàn cảnh tương tự, những người chia sẻ tham vọng và đam mê của họ. Đã đến lúc các thương hiệu quan tâm đến việc  kết nối mọi người, giúp họ thể hiện danh tính xã hội, chia sẻ niềm đam mê của mình, học hỏi lẫn nhau và cùng nhau làm những việc có ý nghĩa.  

7. Đổi mới phạm vi/lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu

Phạm vi kinh doanh của thương hiệu nên được xác định dựa trên nguyện vọng của khách hàng hơn là chức năng của sản phẩm. Khi ấy việc mở rộng lĩnh vực thương hiệu không chỉ bị giới hạn trong phạm vi của các sản phẩm liền kể, tương tự, mà có thể trải dài trên đa dạng loại sản phẩm/dịch vụ/giải pháp. Dựa trên sứ mệnh thương hiệu, việc mở rộng phạm vi thương hiệu có thể được thực hiện nhất quán một cách nhanh chóng, ít rủi ro. Do đó, khi lập kế hoạch mở rộng thương hiệu, điều quan trọng trước tiên là phải củng cố hoặc thay đổi triết lý thương hiệu cốt lõi.

8. Đổi mới danh mục thương hiệu

Khi kinh doanh phát triển, phạm vi sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu trở nên đa dạng và phức tạp hơn. Danh mục thương hiệu cần tập trung và cấu trúc thương hiệu dựa trên khách hàng. Tư duy “Danh mục thương hiệu” bao gồm tập hợp các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu phụ cần được thay thế bằng tư duy “Kiến trúc thương hiệu”. Khi ấy, các thương hiệu không được quản lý rời rạc, riêng rẽ, mà kiến trúc thương hiệu được xây dựng xung quanh những ý tưởng lớn hơn sẽ hỗ trợ hiệu quả hơn và hiệu quả hơn trong việc bán chéo và xây dựng thương hiệu có ý nghĩa hơn. Để tối ưu hóa danh mục thương hiệu, cần tối ưu hóa danh mục sản phẩm – phạm vi, sản phẩm hoặc biến thể (SKU) và/hoặc tối ưu hóa danh mục nhãn hiệu – tên và khái niệm, nhãn hiệu và thiết kế.

Thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cổ đông, đồng thời cũng có tác động đến xã hội và các bên liên quan khác.  Giá trị của một thương hiệu không chỉ giới hạn ở các chỉ số thông thường như doanh thu, lợi nhuận, quy mô thị phần… Hiệu suất thương hiệu phải được đo lường bằng giá trị gia tăng mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp theo thời gian. Thương hiệu cần mang lại những tác động tích cực như thế nào. Thấu hiểu các yếu tố thúc đẩy giá trị của một thương hiệu và ảnh hưởng tích cực của thương hiệu đến giá trị doanh nghiệp sẽ giúp đưa ra lựa chọn tốt hơn về chiến lược thương hiệu.

Source: Fisk, P. (2015). Gamechangers: Creating Innovative Strategies for Business and Brands; New Approaches to Strategy, Innovation and Marketing. John Wiley & Sons.