Cách các thương hiệu có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một mục đích đích thực
Nhiều tổ chức đang xác định lại lý do tại sao họ tồn tại bên cạnh lợi nhuận - thúc đẩy họ suy nghĩ lại về mọi thứ, từ việc phân phối sản phẩm đến sự tham gia của nhân viên và cộng đồng. Tiếp thị đóng một vai trò như thế nào trong xác định và theo đuổi mục đích của tổ chức?
Kỳ vọng rằng mục đích của các doanh nghiệp phải vượt ra ngoài việc tối đa hóa lợi nhuận ngày càng trở nên phổ biến. Theo kết quả của Edelman Trust Barometer năm 2021, trong đó 68% người tiêu dùng tin rằng họ có khả năng buộc các tập đoàn thay đổi và 86% người mong đợi các CEO lên tiếng về các vấn đề xã hội. Cho dù đó là tạo ra một thế giới bình đẳng hơn, tiếp cận mạng- không phát thải, hoặc bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng, một vài tổ chức đang xác định lại một cách rõ ràng về lý do tại sao họ tồn tại và cách họ tạo ra tác động ngoài lợi nhuận. Đối với nhiều người, việc có “mục đích” thúc đẩy phần lớn hoạt động kinh doanh và hoạt động của họ đã chuyển từ khát vọng sang ưu tiên chiến lược.
Mục đích: Sự tăng trưởng mới: Các thương hiệu tăng trưởng cao phải coi mục đích là phương tiện để hướng dẫn nhân viên ra quyết định
Mức độ ưu tiên nâng cao này sẽ trở nên phức tạp hơn khi các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về mọi thứ, từ việc phân phối sản phẩm và thông điệp thương hiệu cho đến các chiến lược tương tác với nhân viên và cộng đồng. Làm được tất cả những điều này đúng và gây được tiếng vang với những người tiêu dùng đang băn khoăn nên chọn thương hiệu nào là một nhiệm vụ không hề nhỏ — đặc biệt là trong một thế giới mà giá cả và chất lượng vẫn là vấn đề quan trọng.
Tuy nhiên, điều đáng hỏi là người tiêu dùng có thực sự đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những gì một thương hiệu đại diện không? Một người hoài nghi có thể nghĩ rằng trong khi mọi người quan tâm đến những vấn đề này, các tiêu chí mua hàng truyền thống hơn, chẳng hạn như giá cả, vẫn chiếm vị trí tối cao. Trong nghiên cứu của chúng tôi về 11.500 người tiêu dùng toàn cầu, chúng tôi nhận thấy mục đích mà những người hoài nghi có thể có lý. Khi chúng tôi hỏi mọi người tại sao họ chọn mua hàng từ một thương hiệu cụ thể trên tám danh mục khác nhau (ô tô, du lịch, quần áo và giày dép, sắc đẹp và chăm sóc cá nhân, thiết bị gia dụng, đồ nội thất, điện tử và ngân hàng), giá cả và chất lượng được trích dẫn riêng ở đầu - ba tiêu chí mua hàng ở bất kỳ đâu từ 61% đến 86% thời gian (nghĩa là, ít nhất một trong hai lý do xuất hiện hầu như mọi lúc). Nếu chúng tôi dừng lại ở đây, chúng tôi sẽ giả định rằng mặc dù mọi người nói rằng họ quan tâm đến các vấn đề ngoài việc phân phối sản phẩm cuối cùng, nhưng họ thường bỏ phiếu khác với ví của họ. Nhưng câu chuyện còn nhiều điều hơn thế. Khi chúng ta tìm hiểu sâu hơn, chúng ta thấy một số lĩnh vực mà mọi người nâng cao các tiêu chí khác ngoài giá cả và chất lượng, nhưng theo một cách khác biệt hơn. Ví dụ, chúng tôi nhận thấy:
• Một phần ba người tiêu dùng từ 25 tuổi trở xuống coi tính bền vững là tiêu chí hàng đầu để mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp.
• Đối với các quyết định ngân hàng, gần một phần tư nhấn mạnh quyền riêng tư dữ liệu như một yêu cầu quan trọng để giành chiến thắng trong kinh doanh của họ. Ngoài ra, chúng tôi đang thấy toàn bộ mô hình kinh doanh phát sinh xung quanh quyền riêng tư dữ liệu trong không gian kinh doanh doanh nghiệp (B2B). Ví dụ, OneTrust, một công ty nền tảng doanh nghiệp, làm việc với một nửa trong số 500 Fortune để “vận hành lòng tin” thông qua việc triển khai các chương trình linh hoạt về quyền riêng tư; Bảo vệ; quản trị dữ liệu; quản trị, quản lý rủi ro và tuân thủ; rủi ro của bên thứ ba; đạo đức và tuân thủ; và các chương trình môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp.
• Trên toàn cầu, 57% cho biết nhìn chung, họ trung thành hơn với các thương hiệu cam kết giải quyết bất bình đẳng xã hội (xem xu hướng của chúng tôi “Tiếp thị thực sự bao gồm” để tìm hiểu thêm).
Tổng hợp lại, chúng ta thấy một chủ đề rõ ràng nổi lên: Mặc dù tất cả các thương hiệu chắc chắn vẫn cần cung cấp giá cả và chất lượng, nhưng hai khía cạnh này phần lớn là đặc điểm hàng hóa — hoặc cổ phiếu — chứ không phải là điểm khác biệt. Các tiêu chí khác, bao gồm các yếu tố liên quan đến mục đích, sau đó trở thành các yếu tố khác biệt trong cạnh tranh. Mục đích là một nỗ lực mang tính cá nhân và phù hợp hơn. Khi thương hiệu biết họ đang phục vụ ai và những cá nhân đó đặc biệt quan tâm đến điều gì, họ có thể xác định mục đích của mình như một yếu tố tạo sự khác biệt trong cạnh tranh và quan trọng là di chuyển theo hướng mà người tiêu dùng đang mong đợi. Và có bằng chứng cho thấy các thương hiệu cam kết có mục đích đang đạt được lợi thế cạnh tranh đó. Khi thăm dò ý kiến của 1.099 giám đốc điều hành toàn cầu, chúng tôi nhận thấy rằng các thương hiệu tăng trưởng cao (những thương hiệu có mức tăng trưởng hàng năm từ 10% trở lên) đang chuyển mục đích thành hành động theo những cách khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu có tốc độ tăng trưởng thấp hơn: Họ đang nhìn vào mục đích một cách tổng thể hơn. Những mục đích tổng thể này đang thu hút một loại hình tăng trưởng mới, một loại hình tăng trưởng công bằng và bao trùm hơn cho tất cả các bên liên quan trong khi gắn liền với các vấn đề mà mọi người thực sự quan tâm. Chúng tôi khám phá cách các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị của họ có thể theo dõi lộ trình của những thương hiệu tăng trưởng cao này và mang tiếng nói của khách hàng vào tổ chức để giúp đảm bảo thương hiệu đang sử dụng một mục đích đích thực để tiếp thị. Những mục đích tổng thể này đang thu hút một loại hình tăng trưởng mới, một loại hình tăng trưởng công bằng và bao trùm hơn cho tất cả các bên liên quan.
Phát triển với mục đích toàn diện
Làm thế nào để các thương hiệu có mức tăng trưởng cao kích hoạt mục đích một cách tổng thể hơn? Trong khi các thương hiệu tăng trưởng cao và tăng trưởng thấp coi mục đích là phương tiện để truyền cảm hứng cho việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ với tỷ lệ tương tự (tương ứng là 66% so với 71%), thì các thương hiệu tăng trưởng cao có khả năng coi mục đích là phương tiện để hướng dẫn nhân viên ra quyết định và 41% có khả năng có mục đích thúc đẩy chiến lược đầu tư trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (hình 1). Hơn nữa, các thương hiệu tăng trưởng cao đặt nặng trách nhiệm giải trình, với 93% cho biết rằng họ đã thiết lập các chỉ số hiệu suất chính liên quan đến tuyên bố mục đích của họ (so với 72% các tổ chức tăng trưởng âm). Những chỉ số này bao gồm những chỉ số liên quan đến các phép đo danh mục sản phẩm (50%); đa dạng, công bằng và hòa nhập (47%); và quá trình xem xét của nhân viên (44%).
Đưa mục đích vào hành động
Để xác định mục đích như một yếu tố khác biệt trong cạnh tranh, các thương hiệu có thể xem xét các hành động sau, dựa trên những hiểu biết sâu sắc thu được từ các nghiên cứu về người tiêu dùng và điều hành của chúng tôi:
• Bắt đầu với “đặc tính” của tổ chức, sau đó tinh chỉnh thông qua các giá trị của các bên liên quan. Có nhiều khía cạnh bên trong xác định một tổ chức — các giá trị, lịch sử công ty và ở mức độ thấp hơn, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp — và điều đó cũng làm cơ sở cho mục đích của tổ chức. Tuy nhiên, kỳ vọng và giá trị của các bên liên quan cũng có thể hình thành mục đích đó và các vấn đề vĩ mô khác nhau cộng hưởng với các nhóm và phân khúc bên liên quan cụ thể, như khảo sát người tiêu dùng của chúng tôi đã chỉ ra. Giám đốc điều hành toàn cầu Guy Flament cho biết Yves Rocher, một thương hiệu chăm sóc cá nhân và sắc đẹp có trụ sở tại Pháp, xuất phát mục đích “kết nối mọi người với thiên nhiên” từ quan điểm của người sáng lập cùng tên. “Người sáng lập của chúng tôi tin rằng loài người, không có thiên nhiên, sẽ biến mất… Vấn đề không phải là khai thác thiên nhiên mà là quản lý cuộc sống của chúng ta để cộng sinh với thiên nhiên.” Do đó, mỗi sản phẩm và trải nghiệm của Yves Rocher được thiết kế để trao quyền cho tất cả các bên liên quan, từ nhân viên đến khách hàng đến nhà sản xuất, hiểu rõ hơn và kết nối với mục đích hướng dẫn này. Các tổ chức có thể xem xét điểm mạnh của mình khi quyết định tập trung vào những vấn đề nào để tạo ra tác động hữu hình. Điều này có thể ngăn họ quá chú trọng vào những vấn đề mà họ không được trang bị để tạo ra tác động.
• Mục đích yêu cầu sự liên kết trong toàn doanh nghiệp — và phải chịu trách nhiệm. Các thương hiệu có mức tăng trưởng cao nhất thường đo lường mục đích của họ hơn, từ việc phân phối sản phẩm đến quá trình đánh giá của nhân viên. Việc thiết lập các chỉ số hiệu suất chính có thể giúp đảm bảo thương hiệu liên tục giữ mục đích ở vị trí trung tâm - và phù hợp với mục đích đó trong toàn bộ tổ chức. Như cựu giám đốc tiếp thị (CMO) của Keds, Emily Culp, lưu ý, cần “khiêm tốn và đủ khả năng để lùi một bước và tận dụng mọi điểm tiếp xúc, vì vậy bạn đang hỏi nhân viên kho hàng của mình, nếu bạn sản xuất dịch vụ và hàng hóa, thông qua việc đọc các bình luận trên mạng xã hội [và] bản ghi nhật ký cuộc gọi ”để thực sự hiểu công ty của bạn đang thực hiện mục đích của mình như thế nào trong mắt tất cả các bên liên quan.
• CMO kết nối mục đích và trải nghiệm của khách hàng. Lisa Bowman, cựu giám đốc quan hệ doanh nghiệp tại Quỹ UPS và CMO toàn cầu của United Way, giải thích rằng “nhà tiếp thị hoàn toàn có vai trò xác định lý do tại sao, bởi vì tại sao là linh hồn tuyệt đối của thương hiệu”. Các CMO được định vị duy nhất để mang tiếng nói của khách hàng đến với tổ chức và đảm bảo mục đích đó được gắn liền với mọi điểm tiếp xúc của khách hàng. Điều này bao gồm thông điệp thương hiệu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ và hướng dẫn các nhân viên chịu trách nhiệm cung cấp những trải nghiệm cho khách hàng. Ví dụ: để giữ mục đích và sứ mệnh của mình là trung tâm cho nhân viên, công ty công nghệ B2B toàn cầu VMware đánh giá từng dòng sản phẩm của mình để đảm bảo chúng phù hợp chặt chẽ với “sự đổi mới tạo ra sự thay đổi lâu dài” thông qua các trường hợp sử dụng sản phẩm — một hoạt động Điều đó cũng giúp đảm bảo mục đích cũng là ưu tiên hàng đầu của nhân viên.
Các công ty liên tục làm việc để đảm bảo rằng mục đích của họ phản ánh nhu cầu của các bên liên quan, và sau đó cam kết đưa các giải pháp đó vào cuộc sống, là những công ty có khả năng được định vị tốt nhất để biến mục đích trở thành cạnh tranh bộ phân biệt.
Source: Deloitte Insights : 2022 Global
Marketing Trends