Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, nhiều tổ chức đang xác định lại lý do tại sao họ tồn tại, bên cạnh lợi nhuận. Sứ mệnh thương hiệu thục đẩy họ cân nhắc lại mọi thức, từ việc phân phối sản phẩm đến sự tham gia của nhân viên và trách nhiệm cộng đồng. Làm được tất cả những điều này đúng và gây được tiếng vang với những người tiêu dùng đang băn khoăn nên chọn thương hiệu nào là một nhiệm vụ không hề nhỏ — đặc biệt là trong một thế giới mà giá cả và chất lượng vẫn là vấn đề quan trọng. Mục đích thương hiệu sẽ tạo ra động lực tăng trưởng mới cho thương hiệu. Đối với nhiều người, việc có “mục đích” thúc đẩy phần lớn hoạt động kinh doanh và sứ mệnh hoạt động của họ đã chuyển từ khát vọng sang ưu tiên chiến lược.

Kỳ vọng của người tiêu dùng rằng mục đích của các doanh nghiệp phải vượt ra ngoài việc tối đa hóa lợi nhuận ngày càng trở nên phổ biến. Theo kết quả của Edelman Trust Barometer năm 2021, 68% người tiêu dùng tin rằng họ có khả năng buộc các tập đoàn thay đổi và 86% người mong đợi các CEO lên tiếng về các vấn đề xã hội. Cho dù đó là tạo ra một thế giới bình đẳng hơn, tiếp cận mạng- không phát thải, hoặc bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng, một vài tổ chức đang xác định lại một cách rõ ràng về lý do tại sao họ tồn tại và cách họ tạo ra tác động cho xã hội, bên ngoài lợi nhuận.  

• Một phần ba người tiêu dùng từ 25 tuổi trở xuống coi tính bền vững là tiêu chí hàng đầu để mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp.

• Đối với các quyết định ngân hàng, gần một phần tư nhấn mạnh quyền riêng tư dữ liệu như một yêu cầu quan trọng để giành chiến thắng trong kinh doanh của họ. Ngoài ra, chúng tôi đang thấy toàn bộ mô hình kinh doanh phát sinh xung quanh quyền riêng tư dữ liệu trong không gian kinh doanh doanh nghiệp (B2B). Ví dụ, OneTrust, một công ty nền tảng doanh nghiệp, làm việc với một nửa trong số 500 Fortune để “vận hành lòng tin” thông qua việc triển khai các chương trình linh hoạt về quyền riêng tư; Bảo vệ; quản trị dữ liệu; quản trị, quản lý rủi ro và tuân thủ; rủi ro của bên thứ ba; đạo đức và tuân thủ; và các chương trình môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp.

• Trên toàn cầu, 57% cho biết nhìn chung, họ trung thành hơn với các thương hiệu cam kết giải quyết bất bình đẳng xã hội (xem xu hướng của chúng tôi “Tiếp thị thực sự bao gồm” để tìm hiểu thêm).

Mặc dù tất cả các thương hiệu chắc chắn vẫn cần cung cấp giá cả và chất lượng, nhưng hai khía cạnh này vốn chỉ là những đặc điểm thiết yếu của hàng hóa, không phải là điểm khác biệt. Các yếu tố liên quan đến mục đích sẽ trở thành điểm khác biệt trong cạnh tranh. Mục đích là một nỗ lực mang tính cá nhân và sự phù hợp hơn cho khách hàng. Khi thương hiệu biết họ đang phục vụ ai và những cá nhân đó đặc biệt quan tâm đến điều gì, họ có thể xác định mục đích của mình như một yếu tố tạo sự khác biệt trong cạnh tranh và quan trọng là phát triển theo hướng mà người tiêu dùng đang mong đợi. 

Khi thăm dò ý kiến của 1.099 giám đốc điều hành toàn cầu, các thương hiệu tăng trưởng cao (những thương hiệu có mức tăng trưởng hàng năm từ 10% trở lên) đang chuyển mục đích thành hành động theo những cách khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu có tốc độ tăng trưởng thấp hơn: Họ đang nhìn vào mục đích một cách tổng thể hơn. Những mục đích tổng thể này đang thu hút một loại hình tăng trưởng mới, một loại hình tăng trưởng công bằng và bao trùm hơn cho tất cả các bên liên quan trong khi gắn liền với các vấn đề mà mọi người thực sự quan tâm. Chúng tôi khám phá cách các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị của họ có thể theo dõi lộ trình của những thương hiệu tăng trưởng cao này và mang tiếng nói của khách hàng vào tổ chức để giúp đảm bảo thương hiệu đang sử dụng một mục đích đích thực để tiếp thị. Những mục đích tổng thể này đang thu hút một loại hình tăng trưởng mới, một loại hình tăng trưởng công bằng và bao trùm hơn cho tất cả các bên liên quan.

Làm thế nào để các thương hiệu có mức tăng trưởng cao kích hoạt mục đích một cách tổng thể hơn?Trong khi các thương hiệu tăng trưởng cao và tăng trưởng thấp coi mục đích là phương tiện để truyền cảm hứng cho việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ với tỷ lệ tương tự (tương ứng là 66% so với 71%), thì các thương hiệu tăng trưởng cao có khả năng coi mục đích là phương tiện để hướng dẫn nhân viên ra quyết định và 41% có khả năng có mục đích thúc đẩy chiến lược đầu tư trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (hình 1). Hơn nữa, các thương hiệu tăng trưởng cao đặt nặng trách nhiệm giải trình, với 93% cho biết rằng họ đã thiết lập các chỉ số hiệu suất chính liên quan đến tuyên bố mục đích của họ (so với 72% các tổ chức tăng trưởng âm). Những chỉ số này bao gồm những chỉ số liên quan đến các phép đo danh mục sản phẩm (50%); đa dạng, công bằng và hòa nhập (47%); và quá trình xem xét của nhân viên (44%).

Để xác định mục đích như một yếu tố khác biệt trong cạnh tranh, các thương hiệu có thể xem xét các hành động sau, dựa trên những hiểu biết sâu sắc thu được từ các nghiên cứu về người tiêu dùng và điều hành của chúng tôi:

Để xây dựng một nền tảng vững chắc cho tổ chức, trước tiên cần bắt đầu từ những "đặc tính" cốt lõi — đó là giá trị, lịch sử, và danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ. Những yếu tố này không chỉ định hình bản sắc của tổ chức, mà còn tạo nền tảng cho mục đích và chiến lược phát triển. Tuy nhiên, không thể bỏ qua rằng kỳ vọng và giá trị của các bên liên quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên mục đích này. Những vấn đề vĩ mô khác nhau thường có sự cộng hưởng với các nhóm và phân khúc bên liên quan cụ thể, như kết quả từ các khảo sát người tiêu dùng đã chỉ ra. Giám đốc điều hành toàn cầu Guy Flament chia sẻ rằng thương hiệu chăm sóc cá nhân và sắc đẹp Yves Rocher, có trụ sở tại Pháp, đã xác định mục đích “kết nối mọi người với thiên nhiên” từ tầm nhìn của người sáng lập cùng tên. Ông nhấn mạnh rằng, “Người sáng lập của chúng tôi tin rằng nhân loại sẽ không thể tồn tại nếu thiếu thiên nhiên... Mục tiêu không phải là khai thác thiên nhiên mà là quản lý cuộc sống của chúng ta để hòa hợp với thiên nhiên.” Vì vậy, mỗi sản phẩm và trải nghiệm của Yves Rocher đều được thiết kế để trao quyền cho tất cả các bên liên quan — từ nhân viên, khách hàng cho đến nhà sản xuất — nhấn mạnh sự kết nối với mục đích dẫn dắt này. Các tổ chức có thể tận dụng những điểm mạnh của mình để xác định những vấn đề quan trọng nhất mà họ muốn tập trung giải quyết, từ đó tạo ra tác động hữu hình. Điều này sẽ giúp họ tránh xa sự cám dỗ trong việc lao vào những lĩnh vực mà mình chưa được trang bị đầy đủ để có thể tạo ra ảnh hưởng thực sự.

Mục đích không chỉ là khái niệm trừu tượng mà còn yêu cầu sự liên kết chặt chẽ trong toàn bộ doanh nghiệp — và cần được giữ vững bởi sự trách nhiệm. Các thương hiệu đạt được mức tăng trưởng vượt trội thường chú trọng đến việc đo lường mục đích của mình qua mọi khía cạnh, từ quy trình phân phối sản phẩm đến trải nghiệm của nhân viên. Việc thiết lập các chỉ số hiệu suất chính sẽ giúp đảm bảo rằng thương hiệu không ngừng giữ mục đích ở vị trí trung tâm, đồng thời liên kết chặt chẽ với mục tiêu đó trong toàn bộ tổ chức. Như cựu giám đốc tiếp thị (CMO) của Keds, Emily Culp, đã chia sẻ, sự khiêm tốn và khả năng lắng nghe là chìa khóa. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần phải mở rộng tầm nhìn, áp dụng mọi điểm tiếp xúc — từ nhân viên trong kho đến việc phân tích phản hồi trên mạng xã hội và nhật ký cuộc gọi — để hiểu rõ hơn về cách mà công ty đang thực hiện mục đích của mình trong mắt tất cả các bên liên quan. Hành động này không chỉ tạo ra sự gắn kết mà còn giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa cho khách hàng và nhân viên. Lisa Bowman, cựu giám đốc quan hệ doanh nghiệp tại Quỹ UPS và CMO toàn cầu của United Way, nhấn mạnh rằng “nhà tiếp thị nắm giữ quyền năng xác định lý do tại sao, bởi vì lý do đó chính là linh hồn của thương hiệu.” Các CMO được đặt vào vị trí độc đáo để truyền tải tiếng nói của khách hàng đến với tổ chức, đồng thời đảm bảo rằng mục đích đó được phản ánh trong từng điểm tiếp xúc của khách hàng. Điều này bao gồm từ thông điệp thương hiệu, việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ, cho đến việc hướng dẫn các nhân viên thực hiện những trải nghiệm đáng giá cho khách hàng. Chẳng hạn, để giữ cho mục đích và sứ mệnh là trung tâm, công ty công nghệ B2B toàn cầu VMware thường xuyên xem xét từng dòng sản phẩm của mình, đảm bảo rằng chúng tương thích với nguyên tắc “đổi mới tạo ra sự thay đổi bền vững” thông qua các trường hợp sử dụng cụ thể. Điều này không chỉ giúp củng cố sự rõ ràng về mục đích, mà còn ghi dấu ấn quan trọng vào sự ưu tiên hàng đầu trong tâm trí của nhân viên.

Các công ty luôn nỗ lực không ngừng để đảm bảo rằng mục đích của họ phản ánh chính xác nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan. Họ không chỉ dừng lại ở việc xác định những giá trị cốt lõi này, mà còn cam kết hiện thực hóa chúng thông qua những giải pháp thiết thực và hiệu quả. Chính những công ty này, với khả năng nhạy bén và sự sẵn sàng hành động, là những doanh nghiệp có tiềm năng lớn nhất để biến mục đích thành một yếu tố cạnh tranh nổi bật, giúp họ tạo ra sự khác biệt trong thị trường và chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng.

Source: Deloitte Insights : 2022 Global Marketing Trends