Các nhà tiếp thị hiện đang nói về tính xác thực và 'chiến lược thương hiệu xác thực.  Sau tất cả các thương hiệu từng là những tổ chức được đánh giá cao - những đứa con cưng của thị trường cổ phiếu, những nhân viên tài năng, các trường kinh doanh và khách hàng. Người tiêu dùng tin tưởng các thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu lớn) vì chúng luôn mang lại những lợi ích vượt trội theo thời gian. Có bảy "thói quen" của các thương hiệu xác thực. Thuật ngữ 'thói quen' được sử dụng vì nó tập trung vào các hành động có tính chất thứ cấp đối với những người đứng sau các thương hiệu được đề cập trong cuốn sách. Bảy thói quen đó là:

1. Kể chuyện: Thông thường, các nhân viên thị trường kể những câu chuyện cực kỳ đơn giản, tập trung vào các lợi ích chức năng, cảm xúc hoặc kinh nghiệm. Trái ngược với những câu chuyện vĩ đại của nhân loại, những câu chuyện thương hiệu thường không có xung đột, sai sót và âm mưu. Và, các nhà tiếp thị hiểu biết chỉ sáng tạo ra chúng. Ngược lại, tính chân thực được xây dựng thông qua những câu chuyện đa tầng, phong phú về các anh hùng thương hiệu đấu tranh, vấp ngã, thất bại và chiến thắng trước những điều không tưởng. Những câu chuyện này có rất nhiều nhân vật phong phú, tình tiết vui nhộn, bi kịch, ngu ngốc và đam mê. Ở cốt lõi, câu chuyện thương hiệu đích thực có xung đột. Cuối cùng, những câu chuyện thương hiệu đích thực có nhiều tác giả - nhà tiếp thị, người tiêu dùng và xã hội (xem Hình 1.1).
   1. Xây dựng hình ảnh như những người nghiệp dư thủ công: Thay vì say sưa với tính chuyên nghiệp của họ - chuyên môn tiếp thị, đầu tư chất lượng, tài liệu chiến lược và các phương thức kinh doanh gian khổ khác - những người này lại phát huy phẩm chất nghiệp dư của họ (thiếu động lực thương mại, thiếu đào tạo và thiếu lập kế hoạch). Những hình ảnh như vậy mang lại cảm giác chân thực cho thương hiệu bởi vì chúng đóng vai trò là các động cơ và thực tiễn thương mại rất thực tế có lợi cho các phẩm chất cá nhân, con người hơn. Nghịch lý thay, những thương hiệu này đạt được kết quả của sự chuyên nghiệp, bao gồm nhận thức về thương hiệu cao, lòng trung thành và giá trị công bằng. Những thương hiệu này được coi là những người thiết lập tiêu chuẩn trong lĩnh vực của họ và thường xuyên đổi mới trong khi có vẻ như bị mắc kẹt trong quá khứ hoặc là ân nhân của những đột phá may mắn. Tôi đi sau hậu trường của những thương hiệu này để hiểu làm thế nào một người có thể xuất hiện nghiệp dư trong khi vẫn là một chuyên gia giỏi
   2. Gắn bó với cội nguồn: Với nghiên cứu xác định các thương hiệu mất đi sự bình đẳng khi họ đi lạc khỏi nguồn gốc của mình - cho dù đó là giá trị cốt lõi, hoạt động sáng lập hay văn hóa con, tôi xác định các thương hiệu đích thực vẫn phù hợp như thế nào trong khi tái khẳng định truyền thống. Các thương hiệu đích thực tái hiện nguồn gốc của họ cho thời đại, thêm những câu chuyện mới và nhiều lớp phong phú vào lịch sử của họ. Khi những thương hiệu như vậy thất bại, việc quay trở lại nguồn gốc của thương hiệu trở nên quan trọng.
   3. Yêu thích công việc: Những người phụ trách và đằng sau các thương hiệu đích thực yêu thích công việc của họ. Họ là những người thợ thủ công lành nghề luôn say sưa hoàn thiện các kỹ năng và sản phẩm / dịch vụ của mình. Những người khác là những người đam mê sản phẩm hoặc hoạt động tiêu điểm của họ. Do đó, thương hiệu có được tính xác thực vì nhân viên có kinh nghiệm trực tiếp với thế giới của khách hàng. Người tiêu dùng nhận thấy niềm đam mê này có tính truyền nhiễm vì nó phản ánh mức độ đam mê của họ đối với thương hiệu và tình yêu đó trái ngược trực tiếp với sự không quan tâm mà họ thấy ở nhân viên của các thương hiệu khác. Do đó, tính xác thực của thương hiệu được củng cố thông qua các câu chuyện và thông điệp truyền đạt sự tham gia và yêu thích sản xuất
   4. Sự hòa mình vào thị trường: Tôi xác định những đổi mới hướng đến khách hàng đã chứng kiến ​​những thương hiệu đích thực vấp ngã như thế nào, trong khi những bản phát hành mới dường như bắt nguồn từ trực giác sáng tạo lại ghi điểm thành công. Tôi xác định đây là một quá trình hòa mình vào thị trường. Hòa mình vào thị trường liên quan đến việc tích cực sống trong thế giới sống của người tiêu dùng - một người hấp thụ hiệu quả các ý tưởng thay vì hỏi trực tiếp người tiêu dùng về những hiểu biết mới (mà họ thường không thể cung cấp). Do đó, các sản phẩm và dịch vụ mới được phát hành bởi các thương hiệu đích thực là kết quả của việc có mặt trên thị trường, chứ không phải là của thị trường. Thương hiệu đích thực là một phần của bối cảnh văn hóa - cho dù ở cấp quốc gia, khu vực, ngành hay tiểu văn hóa.
   5. Hòa đồng với cộng đồng: Bằng cách trở thành một với cộng đồng, các thương hiệu xây dựng sự chân thành và gắn kết cộng đồng, mang lại những điểm khác biệt quan trọng so với các đối thủ lớn hơn, nhiều tiền hơn. Trái ngược với các thương hiệu khác cố gắng khai thác cộng đồng khi họ còn thú vị, các thương hiệu đích thực đóng vai trò cốt lõi trong việc thành lập các nền văn hóa phụ và thường là đối tác thực sự trong cuộc đấu tranh giành tính hợp pháp của các thành viên trong cộng đồng. Thay vì tham gia vào các hoạt động thương mại công khai như tài trợ, các thương hiệu đích thực phát triển những cách chân thành để 'đền đáp' cho cộng đồng đang hỗ trợ họ
   6. Làm cho nhân viên sùng bái thương hiệu: Các nhà lãnh đạo của các thương hiệu đích thực tạo ra một môi trường để tài năng có thể phát triển. Điều quan trọng đối với môi trường sáng tạo này là việc quản lý sớm hiệu suất kém. Một môi trường như vậy củng cố sáu thói quen còn lại và tạo ra hình ảnh những người đam mê làm việc chăm chỉ để đạt được điều không thể. Niềm đam mê của nhân viên đối với thương hiệu được nuôi dưỡng theo những cách khác bao gồm lựa chọn cẩn thận, quan tâm đến phúc lợi của họ, kể câu chuyện của họ trong truyền thông thương hiệu, khuyến khích sự sáng tạo và chấp nhận rủi ro, các chương trình giới thiệu và thông qua việc dẫn dắt bằng ví dụ.

Để xây dựng tính xác thực của thương hiệu, cần có tám chiến lược hoặc tư duy thực tế. Đầu tiên, các nhà tiếp thị nên tập trung vào tính xác thực thông qua các hành động của họ hơn là các giá trị đã nêu. Thứ hai, các nhà quản lý cần nắm bắt được sự căng thẳng ở trung tâm của các thương hiệu đích thực bằng cách học cách quản lý nghịch lý và xung đột. Thứ ba, các nhà quản lý nên nhấn mạnh đến sự đổi mới và cam kết về sự sang trọng vượt thời gian trong các tiêu chuẩn thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ. Thứ tư, các nhà quản lý, người sáng lập và nhân viên thương hiệu nên hòa mình vào thế giới của người tiêu dùng. Thứ năm, các nhà quản lý nên cảnh giác với những mốt ngắn hạn hoặc mánh lới quảng cáo. Thứ sáu, các công ty nên giữ lại tất cả các kho lưu trữ thương hiệu của họ và sử dụng các nhà nghiên cứu lịch sử thương hiệu cho các mục đích xây dựng thương hiệu. Thứ bảy, các nhà quản lý thương hiệu nên cho phép người tiêu dùng nhìn thấy hoạt động bên trong của công ty và nắm quyền sở hữu các câu chuyện thương hiệu. Cuối cùng, các nhà quản lý thương hiệu cần phải giữ thái độ cởi mở và trung thực một cách cẩn trọng trong các hành động của họ, bao gồm cả việc đối phó với những thất bại và những sai sót về đạo đức, cũng như ghi nhận công lao đã đến hạn.

Source:Beverland, M. (2009). Building brand authenticity: 7 habits of iconic brands. Springer.

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Brand purpose: Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là lý do chính cho sự tồn tại của một thương hiệu. “Purpose driven brand” là thương hiệu được sinh ra với mục đích rõ ràng, mục đích đó chính là kim chỉ nam để định hướng các lựa chọn chiến lược giữ cho thương hiệu kiên định và son sắt với lý tưởng ban đầu. Sản phẩm có thể thay đổi, lời hứa thương hiệu có thể thay đổi, giá trị thương hiệu có thể thay đổi … nhưng sứ mệnh thương hiệu sẽ trường tồn.

How the brands grow? – Con đường tăng trưởng thương hiệu

Lý thuyết thương hiệu truyền thống thường đề cao vai trò của “khác biệt hóa”. Tuy nhiên, quá ảo tưởng về sự “khác biệt hóa” có thể khiến các thương hiệu sa đà vào việc tạo ra những lợi ích nông cạn, hời hợt, phù phiếm, vô nghĩa và dễ bắt chước. Thương hiệu không thể tăng trưởng bền vững trên những lợi thế khác biệt này, thêm vào đó, con người và thị trường có thể chịu tổn hại bởi sự nhiễu loạn và bối rối trong lựa chọn và tiêu dùng.

Luxury Branding: Xây dựng thương hiệu xa xỉ

Các thương hiệu xa xỉ có lẽ là một trong những ví dụ thuần túy nhất về xây dựng thương hiệu. Thương hiệu xa xỉ có những đặc thù riêng, bởi vì thương hiệu và hình ảnh của hàng xa xỉ chính là lợi thế cạnh tranh chính.