Brand purpose: Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là lý do chính cho sự tồn tại của một thương hiệu. “Purpose driven brand” là thương hiệu được sinh ra với mục đích rõ ràng, mục đích đó chính là kim chỉ nam để định hướng các lựa chọn chiến lược giữ cho thương hiệu kiên định và son sắt với lý tưởng ban đầu. Sản phẩm có thể thay đổi, lời hứa thương hiệu có thể thay đổi, giá trị thương hiệu có thể thay đổi … nhưng sứ mệnh thương hiệu sẽ trường tồn. 

Vậy nên, khi xác định sứ mệnh thương hiệu từ thuẩ ban đầu, các nhà khởi nghiệp cần một tầm nhìn rộng mở, sâu sắc và dài hạn. Vượt ra khỏi những câu hỏi thường trực khi khởi nghiệp: Bán gì? Bán cho ai? Bán như thế nào? Làm sao bán? Lời lỗ thế nào? Doanh số ra sao…??? Vị trí dẫn đầu hay thống lĩnh thị trường?… 

Chúng ta hãy hỏi:

1. “Thương hiệu này muốn mang lại hoặc tạo ta sự thay đổi tích cực nào cho con người, bao gồm chính bản thân người khởi nghiệp, những người làm việc cho thương hiệu, những người khách hàng và người thân của họ…. , sau đấy, những thay đổi này sẽ gián tiếp hoặc trực tiếp mang lại những thay đổi gì cho cộng đồng, xã hội, thế giới và nhân loại”

2. “Thương hiệu muốn tạo giá trị và thay đổi cho nhóm người nào: trẻ em, phụ nữ, người đi làm, người nấu bếp, người chơi thể thao, người yếu thế, người giàu, người kinh doanh…các doanh nghiệp… cũng bằng cách này để gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp vào sự phát triển bền vững của đời sống con người nói chung. 

Hãy cùng điểm qua sứ mệnh của một vài thương hiệu nổi tiếng: 

Cocacola “refresh the world” - tạm dịch làm thế giới sảng khoái 

Uniqlo “inspire casual dressing” - Truyền cảm hứng về mặc thoái mái

Nike “expand the human potential”- tạm dịch Phát triển tiềm năng con người… 

Lego “to inspire and develop creativity”…tạm dịch truyền cảm hứng và phát triển sự sáng tạo… 
Ikea “to create a better life for the many people” - tạo dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho nhiều người”

Như vậy, không phải chỉ sản phẩm, thị trường, khách hàng… Sứ mệnh thương hiệu là “DOING” và “BEING”. Khi trả lời được câu hỏi TẠI SAO  thương hiệu của mình tồn tại và cần thiết, chúng ta mới tiếp tục đi trả lời câu hỏi HOW, làm sao để thực hiện sứ mệnh một cách độc đáo và khác biệt để đạt hiệu quả nhất?, rồi mới đến câu hỏi WHAT, làm cái gì, bán cái gì? 

Tuỳ theo sứ mệnh thương hiệu được xác định mà chúng ta có thể tạm chia các thương hiệu ra thành 4 nhóm: 

- Inspiring brand: Thương hiệu này để hiện thực hoá niềm tin, sự đam mê, khát khao hoài bão của nhà khởi nghiệp về sự sáng tạo, đổi mới trong lĩnh vực nào đó ( lĩnh vực công nghệ, sản xuất, nông nghiệp, khoa học,…)

- Caring brand: Thương hiệu này để giúp nâng cao sức khoẻ thể chất, tinh thần, phát triển bản thân, khơi dậy cảm xúc và ý nghĩa nhân bản… vốn là nền tảng chung mà con người chúng ta cùng chia sẻ chung như: sự bình an, tình yêu thương, hạnh phúc, vui vẻ…. ( lĩnh vực sản phẩm chăm sóc cá nhân, Thực phẩm đồ uống, dịch vụ…)

- Brand as Change makers: Thương hiệu này để giúp con người có thể vươn tới những đỉnh cao mới, bứt phá các giới hạn, dẫn dắt sự thay đổi … mở ra những hình dung mới về tương lai, định nghĩa lại các khái niệm, thay đổi những định kiến ( lĩnh vực luxury, công nghệ đột phá, đổi mới khoa học….)

- Green brand: Thương hiệu hướng người tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường và sự an toàn của trái đất. Mục đích lớn lao này có thể dễ dàng được đồng cảm của khách hàng và công chúng bởi thương hiệu góp phần thực hiện sứ mệnh chung của cả hàng tinh ( lĩnh vực nông nghiệp, sản xuất, FMCG, thời trang, dịch vụ xã hội…)
- Activist brand: Thương hiệu là người đấu tranh vì lẽ phải và điều đúng đắn, “fighting for the right”. Ví dụ: vì nữ quyền, ủng hộ cộng đồng LGBT, chống kỳ thị văn hoá, sắc tộc… Thương hiệu thường làm điều này khi đã đủ vững mạnh, có lòng dũng cảm để sẵn sàng tiếp nhận những phản ứng trái chiều và những rủi ro có thể xảy đến. Nhưng một khi đã gắn sứ mệnh với một cuộc cách mạng tâm thức, thương hiệu sẽ thực sự ngự trị trong tâm trí và trái tim của khách hàng.

Sứ mệnh không cần sự khác biệt. Sứ mệnh cần sự chia sẻ, đồng điệu để có thể dễ nhận được sự thấu cảm, tham gia ủng hộ và lan toả. Bởi vậy, sứ mệnh thương hiệu nên được xác định dựa trên những giá trị nhân bản gốc để khi lời tuyên bố sứ mệnh được đưa ra, nó dễ dàng được thấu hiểu và tiếp nhận khi chạm được đến nhu cầu nhân sinh cơ bản, không bao giờ lỗi thời và có thể đúng trên diện rộng. 

Sứ mệnh thương hiệu không nên là lời tuyên bố rỗng tuếch hoặc phô trương . Tính minh bạch, sự liên quan và tính xác thực là quan trọng để thương hiệu tạo ra sự kết nối và cộng hưởng với những người tiêu dùng, cộng đồng và cả những thương hiệu khác có cùng lý tưởng.  

Giống như một con người, khi còn nhỏ chúng ta tự trách nhiệm về cuộc sống cá nhân, khi lớn lên trưởng thành chúng ta sẽ gánh vác thêm trọng trách với gia đình , xã hội. Sứ mệnh thương hiệu cũng vậy, khi mới ra đời phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu chỉ ở phạm vi doanh nghiệp, khách hàng, thị trường, ngành hàng… Cùng với sự phát triển và lớn mạnh, sứ mệnh thương hiệu có thể bao trùm rộng hơn ở phạm vi cộng đồng xã hội, quốc gia, quốc tế, toàn cầu…. Tuy nhiên, sứ mệnh cốt lõi của doanh nghiệp vẫn ở đó, chỉ là sứ mệnh đó theo thời gian sẽ lan toả rộng hơn, phát triển sâu hơn. 

Vậy nên, sứ mệnh thương hiệu cần được xác định dựa trên sự thấu hiểu về con người, sự vận động của xã hội, những trăn trở mang tính thời cuộc, và niềm tin hay khát vọng của tương lai.