Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong mục tiêu nhận dạng của người tiêu dùng, khi người tiêu dùng dựa vào thương hiệu để thể hiện bản thân, đề cao bản thân hoặc khẳng định giá trị bạn thân. Mọi người ngày nay không hài lòng với sự hiện diện mang tính thương mại và thiếu niềm tin vào tiếp thị. Điều này dẫn đễn việc người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi các hành vi tiêu dùng, và chính nhu cầu xác thực của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy các nhà tiếp thị đánh giá lại chiến lược của họ. Việc tìm kiếm tính xác thực này không phải là mốt nhất thời mà thể hiện nỗ lực thực sự của người tiêu dùng nhằm thay đổi trật tự xã hội thông qua việc tiêu dùng và tiếp thị. Người tiêu dùng cảm thấy sự tồn tại của họ bị phủ nhận khi cảm nhận thiếu tính xác thực trong tiêu dùng và sẽ mong đợi các sản phẩm đổi mới hướng đến những gì là đích thực. Điều quan trọng là các tuyên bố về tính xác thực phải nắm bắt được trải nghiệm, kỳ vọng và mong muốn của khách hàng mục tiêu dựa theo các giá trị và niềm tin phổ biến của họ.
Tính xác thực của thương hiệu (brand authenticity) là gì?
Thông thường, tính xác thực được sử dụng để chỉ tính chân thực, thực tế hoặc sự thật của một điều gì đó, có liên quan đến sự chân thành, tính ngây thơ, độc đáo và các khái niệm như tự nhiên, trung thực, đơn giản và không cầu kỳ. Người tiêu dùng trải nghiệm tính xác thực theo cách khác nhau và sử dụng một loạt các dấu hiệu để đánh giá tính xác thực của một đối tượng, dựa trên sự quan tâm và kiến thức của họ về một chủ đề. Tính xác thực của thương hiệu được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về tính xác thực được người tiêu dùng gán cho một thương hiệu.
4 khía cạnh của tính xác thực của thương hiệu:
- (1) tính liên tục phản ánh tính chất vượt thời gian, tính lịch sử và khả năng vượt qua xu hướng của thương hiệu)
- (2) độ tin cậy là sự minh bạch và trung thực của thương hiệu đối với người tiêu dùng, cũng như sự sẵn lòng và khả năng thực hiện các tuyên bố của thương hiệu
- (3) tính chính trực biểu thị sự trong sạch về mặt đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu, nghĩa là sự tuân thủ các giá trị tốt đẹp và sự quan tâm chân thành đến người tiêu dùng; và
- (4) tính biểu tượng phản ánh chất lượng biểu tượng của thương hiệu mà người tiêu dùng có thể sử dụng để xác định họ là ai hay không phải là ai
Cấu trúc tính xác thực của thương hiệu là đa diện và được xây dựng dựa trên 7 yếu tố: (1) nhận thức về di sản, (2) hoài niệm; (3) biểu tượng văn hóa, (4) sự chân thành, (5) nghề thủ công, (6) cam kết chất lượng và (7) tính nhất quán trong thiết kế.
Các thương hiệu có thể có được vẻ chân thực thông qua “… cam kết với truyền thống, niềm đam mê thủ công và sản xuất xuất sắc cũng như sự từ chối của công chúng về vai trò của các thuộc tính công nghiệp hiện đại và động cơ thương mại”. Thương hiệu đích thực có mục đích rõ ràng và được thực hiện một cách chân thành. Người tiêu dùng cho rằng chúng được sản xuất bởi các nghệ nhân sử dụng các truyền thống được tôn vinh bởi thời gian, các phương pháp thủ công và / hoặc các thành phần tự nhiên. Những thương hiệu như vậy vẫn đúng với thiết kế ban đầu của họ, phát triển từ từ để phản ánh thời hiện đại hơn là thay đổi thời trang của người tiêu dùng. Những thay đổi triệt để đối với thiết kế có thể khiến khách hàng khó chịu hoặc nhầm lẫn và dẫn đến câu hỏi về tính xác thực của thương hiệu.
Các thương hiệu có ý thức về lịch sử và kết nối với các nền văn hóa, phong tục, khu vực và tín ngưỡng truyền thống có được bản sắc đặc biệt và khí chất hoài cổ làm tăng thêm tính xác thực của nó. Hình ảnh hoài cổ phản ánh di sản của thương hiệu có thể không có cơ sở trong thực tế, nhưng đối với người tiêu dùng, sự thật tuyệt đối của những tuyên bố đó có thể không quan trọng. Người tiêu dùng có thể hoài nghi, thương lượng nghịch lý hoặc kết hợp lại một cách sáng tạo các dấu hiệu để có được cảm giác chân thực. Theo thời gian, các thương hiệu có di sản vững chắc có thể trở thành đồng nghĩa với các giá trị văn hóa nhất định và có được ý nghĩa biểu tượng ngoài bản sắc ban đầu của nó, giúp thiết lập cảm giác về tính hợp pháp và tính xác thực giữa các nhóm đối tượng.
Các thương hiệu như Nike, Harley Davidson, Mountain Dew và Corona đã thâm nhập vào một nền văn hóa nhiệt thành rộng lớn hơn và kết quả là đã đạt được thị phần, vị thế giống như tổ chức và tính hợp pháp. Chủ sở hữu của những thương hiệu như vậy được cho là được thúc đẩy bởi sự chính trực, cam kết chất lượng, ý thức về đạo đức và tình yêu nội tại đối với sản phẩm hơn là một chương trình nghị sự kinh tế. Đối với những thương hiệu như vậy, thường có sự cố ý tách biệt (hoặc hạ thấp) hoạt động hàng ngày, chiến lược tiếp thị và kỹ năng thương mại của họ từ việc chiếu ra bên ngoài những hình ảnh liên quan đến sản xuất thủ công, di sản và truyền thống.
Thước đo tính xác thực của thương hiệu
Thang đo tính xác thực của thương hiệu gồm 14 hạng đại diện cho ba yếu tố cốt lõi có liên quan với nhau:
(1) cam kết chất lượng
- Chất lượng là trọng tâm của thương hiệu.
- Chỉ những thành phần / vật liệu tốt nhất mới được sử dụng để sản xuất thương hiệu này. Thương hiệu được tạo ra theo các tiêu chuẩn chính xác nhất, nơi mọi thứ công ty làm đều nhằm mục đích nâng cao chất lượng.
- Thương hiệu được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt nhất.
- Thương hiệu là một biểu tượng mạnh mẽ của chất lượng liên tục.
- Thương hiệu được tạo ra bởi một nghệ nhân bậc thầy, người chú ý đến từng chi tiết và tham gia vào suốt quá trình sản xuất.
- Công ty cam kết duy trì các tiêu chuẩn chất lượng lâu đời cho thương hiệu.
(2) sự chân thành
- Thương hiệu từ chối thỏa hiệp các giá trị mà nó được thành lập.
- Thương hiệu đã tuân thủ các nguyên tắc của nó.
(3) di sản
- Thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với một giai đoạn lịch sử trong thời gian, văn hóa và / hoặc khu vực cụ thể.
- Thương hiệu có một liên kết chặt chẽ với quá khứ, vẫn tồn tại và được tôn vinh cho đến ngày nay. - - Thương hiệu gợi cho tôi nhớ về một thời vàng son.
- Thương hiệu toát lên vẻ truyền thống. Thương hiệu phản ánh một thiết kế vượt thời gian.
Với thang đo này, tính xác thực của thương hiệu cũng có thể được theo dõi theo thời gian, cho phép các nhà quản lý xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh cũng như các yếu tố thúc đẩy và cản trở việc đạt được định vị thương hiệu đích thực. Những kiến thức đó có thể thông báo định hướng của các chiến lược quảng cáo và truyền thông trong tương lai, cho phép các nhà quản lý đưa ra các chương trình củng cố hoặc thay đổi nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Ngoài ra, nó có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc đưa ra quyết định về việc mở rộng thương hiệu trong tương lai, lựa chọn tài trợ và hợp tác thương hiệu bằng cách cung cấp một phương tiện để đánh giá tính xác thực của thương hiệu của chính họ và của các đối tác tiềm năng, đảm bảo duy trì sự phù hợp với thương hiệu.
Source: Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of business research, 67(6), 1090-1098.