Chúng ta đang sống ở kỷ nguyên mà con người là trung tâm, nền tảng số và đổi mới công nghệ đã khiến mỗi cá nhân trở lên thông minh hơn, mạnh mẽ hơn, nhiều công cụ, đa nền tảng…giúp chúng ta dễ dàng bộc lộ, chia sẻ và thể hiện bản thân, hơn bao giờ hết. Một cách tự nhiên và chủ động, các cá nhân có thể trở thành những các “brand co-creator” - Người đồng sáng tạo thương hiệu hoặc “brand collaborator” - Đối tác của thương hiệu.

Chúng ta không chỉ “ăn thương hiệu” “uống thương hiệu” “dùng thương hiệu” “sở hữu thương hiệu” - chúng ta còn cùng sáng tạo và xây dựng giá trị cho thương hiệu. 

Về giá trị chức năng (Functionality): người dùng giúp thương hiệu gia tăng giá trị bằng cách “dùng đúng chuẩn hướng dẫn của brand” để giúp brand khẳng định và dẫn chiếu về chất lượng, công năng, tính năng của sản phẩm. Hơn thế, người dùng có thể gia tăng thêm giá trị bằng cách sử dụng sáng tạo hơn, đóng góp nỗ lực nhiều hơn để tối ưu và khám phá thêm nhiều giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm. Người dùng cũng chính là người có thể tích cực đóng góp ý tưởng để cải tiến và đổi mới sản phẩm, vì họ chính là người sử dụng và tương tác thường xuyên với sản phẩm nhất nên họ chính là chuyên gia trong việc tiêu dùng sản phẩm. Vd. Nếu uống cà phê, đủ chú tâm, cảm nhận trọn vẹn hương vị, rồi khách hàng phát biểu “Tôi thích điều này…”; “Tôi muốn thêm thế này…”… khách hàng đã là người đồng  sáng tạo giá trị chức năng cho sản phẩm cà phê. 

Về giá trị hình ảnh (Image): Danh tính cá nhân (Individual Identity) và nhận diện thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau theo kiểu : Trong thương hiệu có tôi, trong tôi có thương hiệu. Thương hiệu có thể giúp tôi thể hiện bản sắc, cá tính, tư tưởng, phong cách, quan điểm…. Vì thế, trong nhiều trường hợp chúng ta mua và dùng thương hiệu để xây dựng danh tính cho mình. Trong khi đó chúng ta lại rất tài năng và chiến lược trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân trong công việc và cuộc sống, tích cực thể hiện Tôi là ai, Tôi sẽ trở thành ai… Vậy nếu, thương hiệu là một phần trong danh tính con người, thương hiệu sẽ được hưởng lợi nhiều về giá trị hình ảnh liên quan đến người dùng: Ai đang dùng thương hiệu, Thương hiệu giúp họ trở thành ai, Mang cá tính, phong cách gì…

Về giá trị trải nghiệm (Experience): Thương hiệu thường lựa chọn các câu chuyện người dùng để minh chứng về trải nghiệm thương hiệu, bởi đây chính là cách hữu hiệu nhất. “Tai nghe không bằng mắt thấy!”. Không chỉ là tác dụng của “người thật việc thật”, đó còn là các tình huống sử dụng phong phú, các khía cạnh chức năng được khai thác một cách sâu sắc, sống động, trong bối cảnh đời sống cụ thể …. có nhân vật, có câu chuyện, có những vai trò, ý niệm… Trải nghiệm khách hàng, người dùng chính là vật liệu quý giá giúp tạo dựng và củng cố niềm tin đối với thương hiệu.

Về giá trị cảm xúc (Emotion): Bản thân thương hiệu không thể có cảm xúc, các gắn kế cảm xúc được hình thành dựa trên tương tác giữa người và người, mà cụ thể là tương tác giữa khách hàng - những người là đại diện thương hiệu, tương tác khách hàng - khách hàng khác, tương tác khách hàng với chính họ… Rõ ràng khách hàng là chủ thể chính trong các liên kết cảm xúc với thương hiệu…Các thương hiệu thấu hiểu được tâm tư cảm xúc của khách hàng để lồng ghép khéo léo trong câu chuyện thương hiệu, chủ động kích hoạt các điểm chạm cảm xúc trong truyền thông thương hiệu… và sử dụng các câu chuyện cảm xúc của khách hàng làm đòn bẩy để gắn kết cảm xúc với khách hành, lan toả giá trị cảm xúc cho thương hiệu. 

Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành nền tảng chia sẻ trải nghiệm sống khổng lồ… Hàng ngày chúng ta đều chia sẻ những trải nghiệm mà ở trong đó đều có bóng dáng của các thương hiệu: Tôi ăn gì, Tôi đến đâu, Tôi mặc gì, Tôi giải trí thế nào, Tôi ở đâu, Tôi ăn sáng thế nào, tôi cảm thấy ra sao, Tôi yêu ai, thương ai, ghét ai…. Vô hình chung, khách hàng đã trở thành những “active brand co-creator” tình nguyện, tâm huyết và đam mê…. Vì chính là họ đang muốn xây dựng danh tính cho chính mình, hoặc họ đang thoả mãn nhu cầu được bộ lộ, chia sẻ, bày tỏ của chính họ. 

Vậy thì các thương hiệu có thể làm gì để vận hàng được hệ thống “đồng sáng tạo” tiềm năng này?