chuyên đề

“Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông”

02/07/2024    admin   Thương hiệu và Quản trị Thương hiệu
“Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông” Tác giả #Lê_Quốc_Vinh
Khủng hoảng truyền thông, mà không bắt đầu từ truyền thông thì bắt đầu từ đâu? Nếu diễn giải xuôi thì chắc tham khảo khung lý thuyết về khủng hoảng truyền thông và truyền thông trong khủng hoảng là đủ dùng. Nhưng, như vậy thì rất bình thường và sẽ chỉ là một cuốn cẩm nang nghiệp vụ thuần túy. Thực tế, cuốn sách này được viết theo cách để mỗi người phải vận dụng tư duy quy nạp và sẽ tự tìm ra câu trả lời cho bản thân mình, ở mỗi giai đoạn phát triển doanh nghiệp và từng vai trò/vị trí trong doanh nghiệp đều có thể đúc kết ra những hiểu biết, tư tưởng, gợi ý và cảm hứng khác nhau từ cuốn sách. Và điều đó, thật sự thú vị!
Và sau đây là những điều tôi ghi nhớ về khủng hoảng truyền thông sau khi đọc sách.
(1)    Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông mà khủng hoảng có thể bắt đầu từ chính chiến lược kinh doanh
Trong bối cảnh thông tin đa chiều, người tiêu dùng ngày càng trở lên thông minh, một chiến lược kinh doanh ngắn hạn dựa trên những sản phẩm chất lượng kém, phương thức bán hàng và tiếp thị thiếu lành mạnh, truyền thông mập mờ, thiếu minh bạch, thái độ và hành xử thiếu tôn trọng khách hàng và công chúng…. chính là nguồn gốc dễ thấy của khủng hoảng truyền thông.
Đây thường là những nguyên nhân khủng hoảng dễ lường mà khó chữa, bởi nếu mình làm điều xấu thì ắt sẽ gây họa, và nếu vấn đề tiêu cực/ đáng xấu hổ/cần chỉ trích thực sự tồn tại thì không có cách nào để xoa dịu hoặc tháo gỡ khi khi khủng hoảng xảy ra. Các doanh nhân/lãnh đạo hiểu điều này cần có sự thay đổi mạnh mẽ về tư duy chiến lược, cập nhật hoặc làm mới sứ mệnh kinh doanh hướng đến giá trị chân thực cho khách hàng và những đóng góp thiết thực cho xã hội. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tư duy và tầm nhìn của người lãnh đạo và triết lý kinh doanh của người đứng đầu tổ chức. “Tử tế”; “Liêm chính” “Nhân văn” luôn là những giá trị cốt lõi nên được đề cao hàng đầu trong chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp. Tư tưởng này sẽ dẫn dắt mỗi người dù ở vị trí nào cũng nỗ lực thực thi những hoạt động vì con người, mang lại giá trị cho con người… và những điều này thì dù ở thời nào cũng được mong đợi, ủng hộ và cộng hưởng.
(2)    Khủng hoảng bắt đầu từ những sai sót trong quá trình vận hành kinh doanh
Khủng hoảng có thể bắt đầu từ những sai sót, sai lầm trong sản xuất, vận hành, marketing, truyền thông… dẫn đến sự không hài lòng và bất mãn của khách hàng, hoặc sự phản ứng, chống đối của công chúng… Vd. nhầm lẫn, lỗi hỏng xảy ra với sản phẩm/dịch vụ, đứt gãy trong vận hành dẫn thất bại trong thực hiện lời hứa/cam kết với khách hàng, thông điệp và hình ảnh truyền thông nhạy cảm, phản cảm… Những sai lầm, rủi ro xảy ra trong vận hành hàng ngày là khó tránh khỏi… Nhưng thường những biến cố này chỉ trở thành khủng hoảng truyền thông/thương hiệu khi chúng không được xem xét và giải quyết thỏa đáng kịp thời… Bởi vậy, thiết kế và quản trị trải nghiệm khách hàng trước, trong và sau khi mua/sử dụng sản phẩm là rất quan trọng… Các chỉ số như độ hài lòng khách hàng, chỉ số khách hàng rời bỏ / quay lại, thống kê & phân tích phàn nàn và khiếu nại của khách hàng…. là rất quan trọng, cần được theo dõi sát sao để có thể nhận diện và nắm bắt sớm mầm mống của khủng hoảng ngay khi mới vừa nhen nhóm. Thông điệp được nhấn mạnh nhiều lần trong nội dung cuốn sách chính là : “Cách tốt nhất để quản trị khủng hoảng chính là đừng để nó xảy ra”… và quản trị tốt rủi ro vận hành, chú trọng sự hài lòng khách hàng, ưu tiên xử lý phàn nàn khiếu nại… chính là các trụ cột quan trọng để ngăn ngừa khủng hoảng.
(3)Khủng hoảng bắt đầu từ cách phản ứng trước những nguy cơ khủng hoảng (xung đột, mâu thuẫn) 
Xử lý nguy cơ khủng hoảng không chuyện nghiệp có thể rơi vào 2 chiếc bẫy điển hình:
**Quá cảm tính: Quá cảm tính, thiếu bình tĩnh dẫn đến những phản ứng và quyết định vội vàng khi chưa có được cái nhìn tổng thể và sâu sắc về nguồn cơn và bản chất của vấn đề. Khi ấy sẽ dẫn đến những phương án giải quyết hời hợt, mang tính đối phó, hoặc nóng vội thiếu chặt chẽ có thể không giải quyết được triệt để và để lại hệ lụy về lâu dài. Vd. Ngay lập tức sa thải nhân viên mắc lỗi, Cuống quýt, quỵ lụy đền bù thiệt hại theo yêu cầu của khách hàng, hay vì quá hoảng hốt, lo lắng mà bằng mọi cách dập tin tức hoặc tìm cách trốn tránh, hoặc ngay lập tức thay đổi chính sách, quy chế, quy định để xử lý các sự vụ rời rạc, mang tính nhất thời…
**Quá lý tính, cứng nhắc, vô cảm: Quy trình xử lý chuyên nghiệp là cần thiết, nhưng trong mọi trường hợp vẫn đặt “tính nhân văn”, “thái độ hợp tác”, “tư duy tích cực” và “tinh thần xây dựng” làm trọng. “Hãy đối xử với người khác như bạn muốn bản thân mình được đối xử” – Tư duy này sẽ giúp cho chúng ta xây dựng được chiến thuật phản ứng mang tính “con người” hơn, khi ấy các hoạt động thương thảo, hàn gắn, điều hòa sẽ dễ gặp thuận lợi và được thấu cảm, ủng hộ hơn.
Cách hay hơn là cách của những người chuyên nghiệp vận dụng cả “art” và “science” trong giải quyết nguy cơ/ mầm mống khủng hoảng. Ở cấp độ tổ chức, cần vận dụng khoa học marketing, truyền thông, chăm sóc khách hàng, quản trị thương hiệu để có tư duy hệ thống về khủng hoảng và tác chiến trong khủng hoảng. Ở cấp độ cá nhân, cần những người hiểu về tâm lý học, xã hội học và có thể làm chủ quy trình giao tiếp  và ra quyết định hiệu quả.
(4) Khủng hoảng bắt đầu từ sự mất niềm tin của thương hiệu trước khách hàng và công chúng
Niềm tin và tình yêu của khách hàng/công chúng dành cho thương hiệu có được qua thời gian nhờ vào năng lực phục vụ và sự đóng góp của thương hiệu, thái độ và hành động của thương hiệu trên thị trường và trước những vấn đề của con người và xã hội. Khi khủng hoảng xảy ra, khách hàng/công chúng với niềm tin và tình yêu dành cho thương hiệu sẽ thông cảm và dễ dàng bỏ qua những sai lầm của thương hiệu, hoặc thậm chí đứng lên bào chữa, ủng hộ và hỗ trợ thương hiệu vượt qua sóng gió. 
Ngược lại, những thương hiệu không giữ cam kết sứ mệnh, không tôn trọng giá trị khách hàng, thiếu minh bạch, liêm chính, mang hình ảnh xấu xí … sẽ được coi như những kẻ phản bội, cần phải bị lên án và trừng trị. Không ai có thể phủ nhận sức mạnh của tiếng nói cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội, một khi những luồng thông tin tiêu cực bị rò rỉ, hoặc phơi bày… những cá nhân bất mãn, mất niềm tin sẽ hợp lực lại thành một đám đông hùng mạnh công kích thương hiệu, hiệu ứng này có thể khiến cuộc khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn gấp nhiều lần.    
(5)Khủng hoảng bắt đầu từ sự mất kết nối của thương hiệu với khách hàng và công chúng mục tiêu
Mất kết nối đồng nghĩa với rủi ro thương hiệu phải chịu khủng hoảng do khách hàng và công chúng mục tiêu đang tiếp nhận “thông tin không đầy đủ”; “thông tin không chính thức”; “thông tin không phản ánh đúng sự thật”….về thương hiệu. Trong thế giới hiện đại ngày nay, các thương hiệu cần chủ động duy trì kết nối với khách hàng và công chúng mục tiêu qua 3 nhóm kênh truyền thông chính:
(1)Kênh tự thiết lập: website, mạng xã hội, tạp chí nội bộ, email….  Cần đảm bảo rằng mọi thông tin công bố trên các kênh chính thống là chính xác, cập nhật, đầy đủ, minh bạch với đầy đủ minh chứng, dẫn chứng để tạo sự tin tưởng, thể hiện sự chính trực và tính xác thực của thương hiệu .
(2)Nền tảng mạng xã hội: cộng đồng & nhóm online, influencers, netizens… Cần có nguồn lực thực hiện thường xuyên các hoạt động lắng nghe mạng xã hội (social listening) để nắm bắt trạng thái và chiều hướng của các cuộc thảo luận, nếu thấy nguy cơ khủng hoảng thương hiệu/truyền thông thì có thể kịp thời điều tiết, kiểm soát và ngăn chặn.
(3)Quan hệ báo chí (PR) chủ động, thường xuyên chia sẻ và cập nhật thông tin về thương hiệu gia tăng nhận diện và uy tín cho tổ chức, khiến thương hiệu trở nên gần gũi và dễ hiểu với khách hàng và công chúng. Trong những tình huống khẩn cấp, nhiễu loạn... tiếng nói của cơ quan báo chí truyền thông chính thống có ý nghĩa rất quan trọng, vì vậy cần chủ động tiếp cận các cơ quan báo chí để cũng cấp những thông tin cần thiết và thảo luận với họ về các phương án truyền tin hữu hiệu.  
Trên đây là những điều tôi đúc kết từ sách “Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông”, từ góc nhìn chiến lược và quản trị kinh doanh. Khủng hoảng truyền thông là điều không thể tránh khỏi trong thời đại ngày nay, việc làm chủ quy trình và xử lý khủng hoảng truyền thông là nhất thiết. Tuy nhiên, tôi đặc biệt tâm đắc với nội dung bàn về cốt lõi và bản chất của khủng hoảng, đề cao tư duy kinh doanh, quản trị mới theo hướng tử tế hơn, nhân văn hơn, bền vững hơn…  Khi ấy, rất có thể, khủng hoảng có thể không còn là nguy cơ, mà có thể là cơ hội hay bàn đạp cho những bước tiến mới.   
Cuốn sách hay không chỉ dành cho dân truyền thông, cũng như tựa sách đã nói “Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông”. 

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Xây dựng tính xác thực của thương hiệu:  7 Thói quen của các Thương hiệu Biểu tượng
Xây dựng tính xác thực của thương hiệu: 7 Thói quen của các Thương hiệu Biểu tượng
Các nhà tiếp thị hiện đang nói về tính xác thực và 'chiến lược thương hiệu xác thực. Sau tất cả các thương hiệu từng là những tổ chức được đánh giá cao - những đứa con cưng của thị trường cổ phiếu, những nhân viên tài năng, các trường kinh doanh và khách hàng. Người tiêu dùng tin tưởng các thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu lớn) vì chúng luôn mang lại những lợi ích vượt trội theo thời gian.
Luxury Branding: Xây dựng thương hiệu xa xỉ
Luxury Branding: Xây dựng thương hiệu xa xỉ
Các thương hiệu xa xỉ có lẽ là một trong những ví dụ thuần túy nhất về xây dựng thương hiệu. Thương hiệu xa xỉ có những đặc thù riêng, bởi vì thương hiệu và hình ảnh của hàng xa xỉ chính là lợi thế cạnh tranh chính.
9 lĩnh vực đổi mới trong chiến lược quản trị thương hiệu
9 lĩnh vực đổi mới trong chiến lược quản trị thương hiệu
9 lĩnh vực đổi mới trong chiến lược quản trị thương hiệu. Theo Peter Fisk, thế giới thương hiệu đang thay đổi, các thương hiệu cần đổi mới chiến lược cũng như trải nghiệm thương hiệu để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng có lợi hơn. Đổi mới thương hiệu được xem là một quá trình tích hợp, gồm 9 khía cạnh, bao gồm: