chuyên đề

Khả năng kháng cự của thương hiệu trong thời gian COVID-19

27/07/2020    hoangthuphuong   Thương hiệu trong khủng hoảng

Tất cả chúng ta đều ở trong vùng biển chưa được khám phá. Không ai trong chúng ta biết tác động cuối cùng mà COVID-19 sẽ gây ra cho xã hội, doanh nghiệp hoặc chính chúng ta. Đối với các nhà quản lý thương hiệu, sự mơ hồ này có thể vừa tê liệt vừa đáng sợ. Nó đặt ra rất nhiều câu hỏi: Liệu các thương hiệu có quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng của con người? Có bất cứ điều gì chúng ta có thể làm để làm chậm sự xói mòn giá trị thương hiệu? Làm thế nào để chúng ta phản ứng tốt nhất với sự thay đổi? Chúng ta nên làm gì hôm nay để có được vị thế mạnh khi khủng hoảng chắc chắn qua đi? Và, quan trọng nhất, có một cái gì đó thương hiệu của chúng tôi có thể làm để giúp đỡ ngay bây giờ?

Nếu có một điều mà chúng tôi ở Landor đã học được trong lịch sử 79 năm của chúng tôi, thì đó là những thương hiệu mạnh có khả năng phục hồi tốt hơn trong thời gian khó khăn và phục hồi nhanh hơn. Ví dụ, trong cuộc khủng hoảng tài chính, 50 thương hiệu hàng đầu của BrandAsset Valuator của chúng tôi đã giảm 15% so với S & P 500 trong năm đầu tiên của vụ tai nạn (Q1 2008, Q1 Q1 2009) và bị trả lại nhanh hơn 33% trong năm sau vụ tai nạn ( Q1 2009 đến Q1 2010). Không phải tất cả các thương hiệu sống sót qua một cuộc khủng hoảng và những thương hiệu có thể đi ra phía bên kia đã thay đổi sâu sắc. Nhưng chúng tôi tin rằng các thương hiệu quan trọng, ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng của con người. Chúng tôi tin rằng các thương hiệu có thể đóng góp có ý nghĩa. Và cuối cùng, chúng tôi tin rằng với sự quản lý tốt (và một chút may mắn), các thương hiệu có thể nổi lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.  Dưới đây là một số cách thức được gợi ý:

Nói thật

Mẫu mực của truyền thông khủng hoảng vẫn là cuộc khủng hoảng ngộ độc Tylenol năm 1982. Johnson & Johnson (với sự tư vấn của Harold Burson) đã thách thức sự khôn ngoan trong giao tiếp của công ty thời bấy giờ và nói thật về những gì đã biết và kiềm chế  việc suy đoán hoặc quay cuồng những gì đã biết. Các bên liên quan sẽ tha thứ cho bạn khi chính bạn bị bất ngờ hoặc thậm chí không chắc chắn về tương lai, nhưng họ sẽ không bao giờ tha thứ cho bạn vì đã nói dối hoặc lừa dối họ.

Làm những gì bạn làm tốt nhất

Trong thời đại tốt nhất, mọi tổ chức nên có một mục đích rõ ràng. Trong một cuộc khủng hoảng, bạn đã chiến thắng sống sót mà không có ai. Giống như mọi cá nhân đều có thể đóng góp có giá trị, vì vậy mọi thương hiệu có thể khiêm tốn. Nhưng nó phải đúng với con người bạn. Nó phải phản ánh cách bạn xác thực tạo ra giá trị. Đây không phải là thời gian cho những cử chỉ hoành tráng. Ví dụ, USAA, người phục vụ các gia đình quân nhân, đang cung cấp cho khách hàng bị ảnh hưởng bởi các thỏa thuận thanh toán đặc biệt COVID-19 về bảo hiểm xe hơi và tài sản. Công ty cũng đang cung cấp các thỏa thuận này cho các chính sách bảo hiểm nhân thọ và sức khỏe và đang từ bỏ hoặc hoàn trả các khoản khấu trừ và các khoản đồng thanh toán cho xét nghiệm liên quan đến COVID-19 cho các chương trình bổ sung của USAA Medicare. Comcast (tiết lộ đầy đủ: một khách hàng Landor) không tính phí các điểm truy cập Xfinity, tạm dừng tất cả các gói dữ liệu trong một tháng và sẽ không ngắt kết nối bất kỳ khách hàng nào hoặc đánh giá phí trễ. Các gia đình có thu nhập thấp là khách hàng mới sẽ nhận được 60 ngày dịch vụ Internet Essentials miễn phí với tốc độ tăng dần.

Tu luyện cộng đồng của bạn

Một điểm đặc biệt của cuộc khủng hoảng này là theo một cách nào đó, chúng ta không bao giờ cô đơn hơn mà còn đoàn kết hơn. Trong tuần vừa qua, tôi đã tham gia hội nghị truyền hình trực tuyến với các đồng nghiệp và khách hàng làm việc từ xa ở Châu Âu, Trung Đông, Châu Á và ở phía bên kia của thị trấn. Theo một nghĩa nào đó, nơi không còn vấn đề nữa. Chúng tôi một mình tất cả cùng nhau. Thương hiệu ngày càng là người nuôi dưỡng các cộng đồng được đại diện bởi các giá trị, sở thích và đam mê chung. Điều này đại diện cho một cơ hội. Các thương hiệu có thể mang mọi người lại gần nhau và đoàn kết chúng ta xung quanh cả tiếng cười sâu sắc nhưng cũng rất cần thiết. YogaWorks đang phát trực tuyến các lớp học miễn phí trên YouTube cho bất kỳ tâm trạng nào, cho dù đó là đốt cháy calo, thiền hay mỉm cười. Mỗi ngày Ten Percent Happier, một ứng dụng thiền định hàng đầu, truyền tải một sự phá vỡ sự tỉnh táo, bao gồm thiền định năm phút và một khoảng thời gian câu hỏi của khán giả. Truy cập miễn phí được cung cấp cho nhân viên y tế.

Hãy chuẩn bị để thay đổi

Chúng ta không biết rằng mặt khác của cuộc khủng hoảng này sẽ như thế nào, nhưng công bằng mà nói chúng ta sẽ không còn giống như trước. Điều này không phải là nguyên nhân cho sự sợ hãi. Nếu có bất cứ điều gì mà chúng tôi đã học về các thương hiệu thành công, thì đó là những người đầu tiên phát hiện ra và thích nghi với các điều kiện thay đổi. (Trên thực tế, chúng tôi đang thấy một số khách hàng tiến bộ hơn của chúng tôi đang tìm kiếm những cách sáng tạo để làm việc đó.) Etsy đã cam kết cấp 5 triệu đô la tiền trợ giúp để hỗ trợ người bán và cung cấp thời gian ân hạn cho thanh toán hóa đơn. Đây không chỉ là một khoảnh khắc để Etsy hỗ trợ một nhu cầu sắp xảy ra, nó còn là một cách để xây dựng các mối quan hệ sâu sắc hơn và có ý nghĩa hơn với những người bán hàng.

Thực hiện những điều có thể làm

Điều khiến tôi ấn tượng nhất trong vài tuần qua khi cộng tác với khách hàng, đồng nghiệp và đối tác là sự tập trung vào những gì chúng ta có thể làm. Những gì có thể để bắt đầu bây giờ? Làm thế nào chúng ta có thể điều chỉnh các quy trình của chúng ta cho thực tế mới? Những công nghệ nào chúng ta có thể sử dụng để chuyển một phiên làm việc sang ảo? Làm thế nào chúng ta có thể vẫn làm việc hiệu quả trong khi cũng kết nối như con người? Tất cả chúng ta đều khai thác vào các nguồn sáng tạo và giải quyết vấn đề mà chúng ta không biết đã ở đó một tháng trước. Outdoor Voices, một công ty quần áo thể thao, đang tổ chức chương trình âm nhạc ảo Recess trên Instagram.

Dịch từ https://landor.com/brand-resilience-time-covid-19

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

16 cân nhắc quan trọng để xây dựng thương hiệu trong cuộc khủng hoảng.
16 cân nhắc quan trọng để xây dựng thương hiệu trong cuộc khủng hoảng.
Một cuộc khủng hoảng có thể là con dao hai lưỡi đối với các nhà tiếp thị. Một mặt, nó cung cấp một nguồn nguyên liệu vô tận cho các chiến dịch và buộc họ phải đổi mới khi tiếp cận người tiêu dùng. Mặt khác, nó có thể yêu cầu công ty thay đổi cách tiếp cận để xây dựng thương hiệu gần như toàn bộ.