Trong
những năm trở lại đây, Tết đến xuân về luôn là lúc các thương hiệu tung
ra những chiến dịch quảng cáo được ấp ủ suốt năm qua. Năm nay, cuộc đua
đã trở nên thú vị hơn rất nhiều khi một số tân binh cũng đã tham gia
cùng các nhãn hàng kỳ cựu, các câu chuyện mới mẻ cũng xuất hiện bên cạnh
những câu chuyện nhân văn đầy xúc cảm.
Theo công ty nghiên cứu thị trường
Millward Brown, người tiêu dùng Việt Nam có khuynh hướng yêu thích các
quảng cáo liên quan đến cảm xúc. Điều đó lý giải cho việc 5 trên 8 chiến
dịch dưới đây, các thương hiệu đều lựa chọn việc nói câu chuyện cảm
động để đi vào lòng người tiêu dùng. Nói như vậy không có nghĩa rằng các
thương hiệu lựa chọn những câu chuyện tươi vui ngày Tết không thành
công, thực tế cũng đã chứng minh điều ngược lại – Khi các thương hiệu
thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng và mạnh dạn đi theo lối riêng, phép
màu đã xảy ra .
1. Neptune - “Về nhà”
Nhắc đến quảng cáo Tết thì không thể không nhắc đến Neptune với hình ảnh sum họp đầy cảm động. Vẫn là thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” nhưng năm nay Neptune đã kể một câu chuyện sâu sắc hơn với concept “Cha mẹ đôi khi nói dối để làm con yên lòng, nhưng luôn mong mỏi được đón Tết cùng con”
– Câu chuyện không khác biệt nhiều với phiên bản 2015, vẫn là cha mẹ
mong chờ người con quay trở về sau một năm xa xứ, là người con quyết
định đi xa với gia đình nhỏ và gạt bỏ việc sum họp, và là lời nói thức
tỉnh của cô cháu nhỏ về cái Tết đoàn viên.
Điểm khác biệt ở năm nay đó là Neptune đã
lồng ghép nhiều hoàn cảnh cụ thể và chân thật hơn với người xem – từ
những người mẹ, người con xa xứ khắc khoải mong muốn khoảnh khắc đoàn
viên đến hình ảnh đoàn tụ ấm áp của những gia đình xa quê. Tuy nhiên,
cũng có lẽ vì tham chi tiết nên clip quảng cáo không thực sự tạo được
hiệu ứng mạnh như mong muốn. Khởi đầu đoạn quảng cáo ít nhiều khiến
người xem rung động, nhưng cảm giác ấy không được đẩy lên mạnh mẽ ngay
sau đó do nội dung phía sau hơi dàn trải. Nếu được tinh gọn và có những
điểm nhấn mạnh mẽ như câu hỏi ngây ngô của đứa cháu nhỏ “mình còn được
mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần nữa vậy ba?”, hay như câu cảm thán rưng
nước mắt của người bà “cái gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của Tết 2015 –
Neptune chắc chắn sẽ tạo ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều trong dịp xuân năm
nay.
https://www.youtube.com/watch?v=kG2pBerb3Ug
2. Pepsi - “Tết sum vầy”
Pepsi năm nay cũng đã lựa chọn nói về câu
chuyện sum họp với hướng đi đầy tính nhân văn nhắm vào tinh thần giúp đỡ
cộng đồng. Không lấy nước mắt người xem bằng sự kịch tính hóa, Pepsi kể
những câu chuyện rất mộc mạc, chân phương, khắc họa nỗi khao khát về
nhà của những con người bôn ba khổ cực nơi xa quê – Qua đó thức tỉnh
thông điệp “Tết chỉ vui khi trọn sum vầy” nơi cung lòng những người đang
có sẵn cơ hội được sum vầy với gia đình dịp xuân sang nhưng lại không
biết trân trọng.
Sau chuỗi TVC ngắn mở màn, chiến dịch CSR “Chuyến xe mùa xuân – Tết sum vầy”
do Pepsi kết hợp với Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình Việt Nam và Trung
tâm hỗ trợ Học sinh, Sinh viên TP.HCM được khởi động, qua đó giúp 5 ngàn
sinh viên và người lao động có được tấm vé miễn phí trở về sum vầy bên
gia đình.
Với hơn 16 ngàn lượt shares và 6 triệu
lượt views các clip của chiến dịch trên Facebook tính tới thời điểm hiện
tại, có thể nói hiệu quả mang lại của campaign Pepsi Tết năm nay khá
tốt. Tuy nhiên, xét ở góc độ thương hiệu, dù Pepsi đã tận dụng chính
định vị sức trẻ của mình để tạo nên sự thay đổi trong xã hội nhưng tinh
thần cốt lõi của Pepsi vẫn chưa được thể hiện trọn vẹn trong chiến dịch –
Đây dĩ nhiên là sự đánh đổi Pepsi chấp nhận khi lựa chọn hướng đi này.
https://www.youtube.com/watch?list=PL74ce-NAHiA0w0NdxBka4lmKhPGpzK1F&v=V1WOaGq_-mY
3. Mirinda – “Lì xì tiếng cười”
Phong tục lì xì dịp Tết vốn là một nét đẹp
văn hóa mỗi khi xuân về, nhưng từ rất lâu, cả trẻ nhỏ lẫn người lớn đã
quên đi ý nghĩa nguyên thủy của nó – từ việc “trao gửi nguyện ước của niềm vui” nay
lì xì đã trở nên thực dụng hơn rất nhiều, khi mà người ta không còn
màng tới tấm lòng của người cho mà chỉ lo so đo về giá trị.
Mirinda với định vị thương hiệu niềm vui
bùng nổ (bold fun) – vốn có sự liên kết mạnh mẽ với “tiếng cười” – đã
quyết định đi một con đường rất riêng để đem trả lại tinh thần cốt lõi
cho những phong bao đỏ, vừa hài hước vừa mang tính thức tỉnh: Lì xì tiếng cười.
Mở màn bằng một clip tụ hội những cái tên
“hút khách” nhất với đối tượng khách hàng mục tiêu tuổi teen: Khởi My,
Noo Phước Thịnh, Trấn Thành, Đông Nhi, “Cô giáo” Khánh, Diệu Nhi.
Mirinda tới thẳng “sân nhà” của giới trẻ khi kết hợp cùng Zalo để tung
con át chủ bài: bộ sticker lì xì tiếng cười độc đáo, để qua đó lan tỏa mạnh mẽ hơn thông điệp
Với sự thật ngầm hiểu, ý tưởng cũng như
nội dung khá độc đáo – Đây hứa hẹn là một trong những campaign thành
công nhất tết năm nay khi bộ stickers lì xì tiếng cười
nhận được sự hưởng ứng rất lớn từ giới trẻ. Từ góc nhìn của đối tượng
mục tiêu thì campaign thể hiện rất tốt, nhưng còn có thể tốt hơn nếu cải
thiện một số điểm nhỏ về execution như: hình ảnh của clip trigger chưa
mượt mà, và có thể do quay riêng lẻ từng diễn viên trên phông xanh nên
sự tương tác có vẻ còn hơi yếu.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=d4Ux5gXhcIg
4. Coca cola – “Cùng gắn kết, làm nên tết”
Mỗi khi xuân về, người lớn trong gia đình
thường tất bật chuẩn bị cho việc đón chào năm mới và chăm lo cho giây
phút sum họp của gia đình. Năm nay Coca Cola - với nền tảng “Tết gắn kết” quen
thuộc - đã chỉ ra rằng chính những người trẻ mới là chất keo gắn kết
mọi người để có một cái Tết vui trọn vẹn. Với giai điệu trẻ trung, tông
màu tươi sáng – Coca Cola đã lan tỏa thông điệp “Cùng gắn kết, làm nên
Tết”, trở thành niềm cảm hứng làm mới tết của giới trẻ.
Clip quảng cáo truyền tải thông điệp khá
tốt nếu đứng trên góc nhìn của một marketers. Tuy nhiên, nhìn từ khía
cạnh khán giả phổ thông, có lẽ phải xem lại một vài lần mới hiểu được
thông điệp Coca Cola muốn truyền tải. Cũng cần phải nói rằng bài hát chủ
đề của clip khá hay và ngập tràn không khí tết, vậy nên tôi cảm thấy
hơi tiếc khi nó chỉ được dùng gói gọn trong đoạn clip quảng cáo chưa đầy
1 phút mà thôi.
https://www.youtube.com/watch?v=wcpwxKngiHk
5. Knorr – “Có mẹ là có tết”
Từ xưa đến nay, những người mẹ, người vợ -
dù có tất bật với công việc – vẫn luôn để tâm đến khẩu vị của mọi người
trong gia đình và luôn chăm chút cho cả nhà có những bữa ăn ngon. Đó
không còn là trách nhiệm mà là sự tự hào của họ, vì vậy điều họ cần nhất
không phải là sự trợ giúp hay cảm thương mà là sự trân trọng, thấu hiểu
từ con tim. Hiểu được điều đó, Knorr thông qua chiến dịch Tết của mình
đã tri ân vai trò của người phụ nữ, người mẹ và khuyến khích người
chồng, người con trong gia đình cũng làm điều tương tự với người phụ nữ
đáng trân quý trong gia đình.
Mở đầu bằng một TVC nhẹ nhàng, xúc động về
câu chuyện người mẹ và con gái cùng những món ăn Tết gắn liền với tuổi
thơ. Knorr mở ra tổng đài «Mẹ ơi» 19006722 để bố con có
thể gửi lời cảm ơn đến người mẹ, người vợ của mình. Tổng đài vốn là một
phương cách khá xưa cũ nhưng lại rất phù hợp với đối tượng các bà nội
trợ - những người vốn khá xa lạ với internet hay mạng xã hội.
«Có mẹ là có tết» - Thông
điệp thật sâu lắng kết tinh từ sự thấu hiểu người tiêu dùng. Đoạn quảng
cáo ngắn nhìn chung đã truyền tải khá tốt thông điệp này, nhưng có lẽ
các gia đình ở miền Trung hay miền Nam sẽ ít nhiều cảm thấy không thân
thuộc và ít «cảm» được hơn khi ngôn ngữ, cử chỉ trong clip vốn theo văn hóa gia đình miền Bắc.
https://www.youtube.com/watch?v=WlLGU1kxsbA
6. Vinasoy – “Mầm lộc an lành”
Rời xa miền Bắc, ta về với nắng gió của
miền Trung – về với làng chài nhỏ, nơi câu chuyện nhẹ nhàng và cảm động
của Vinasoy đi vào lòng người mùa Tết này. Đây là một trong những câu
chuyện hiếm hoi dịp Tết không đi theo lối mòn nhưng vẫn tạo được ảnh
hưởng lớn trong cộng đồng.
“An lành” là nền tảng của mọi hạnh phúc – và thông điệp “Mầm lộc xanh trao gửi tết an lành”
được truyền tải một cách đầy xúc cảm qua câu chuyện cậu bé mong chờ
người cha trở về từ biển xa, với hình ảnh thương hiệu được lồng ghép
khéo léo vào “hạt đậu nành” nhỏ xuyên suốt bộ phim.
Có ba điểm hay của chiến dịch luôn khiến tôi tâm đắc:
- Thứ nhất, khi các thương hiệu nói về sum vầy, sẻ chia hay về các
giá trị truyền thống thì Vinasoy một mình rẽ lối nói về câu chuyện “an
lành” đầy sâu sắc: “Đôi khi tất cả những gì ta cần trong đời đều nằm
trọn trong hai chữ An Lành”, qua đó còn nhắn gửi lời chúc Tết của họ đến
mọi gia đình Việt.
- Thứ hai, các thương hiệu khác nói về cái tết ở thành thị, ở nông
thôn nhưng hiếm có ai nói về cái tết đơn sơ và bình dị, giàu chất thơ
nơi làng chài miền Trung như Vinasoy. Cách chọn địa điểm thông minh
ngoài giúp Vinasoy khác biệt với các thương hiệu khác, còn khiến cho
đoạn phim ở mãi trong lòng người xem khi gợi nhắc về cuộc sống cơ cực
nơi đây.
- Cuối cùng, thời điểm ra mắt của đoạn phim trễ hơn so với clip quảng
cáo của các thương hiệu khác khi nó chỉ được tung ra khi còn 1 tháng
nữa là Tết – Điều này khiến thương hiệu dễ đi sâu vào tâm trí người xem
hơn khi họ ít bị phân tâm bởi các quảng cáo khác, 1 tháng trước tết cũng
là thời điểm 99% người dân Việt Nam mua sắm nước giải khát cho dịp tết
(theo Viettrack) nên Vinasoy cũng không quá bị ảnh hưởng về mặt kinh
doanh.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=RpaX-ck6YCw
7. Omo – “Xuân sum họp, tết tròn yêu thương”
Vẫn mang tinh thần “ngại gì lấm bẩn” của
OMO và chủ đề “Về nhà” như năm trước, nhưng mùa xuân năm nay OMO đã
khai thác câu chuyện ấy ở một khía cạnh khác – đó là khoảnh khắc ta trở
về và nhận ra cha mẹ đã già yếu đi rất nhiều, một khoảnh khắc mà không
người con nào không bồi hồi trải qua khi gặp mặt đấng sinh thành sau cả
năm bôn ba. Từ đó, OMO truyền tải thông điệp về việc mang tuổi xuân về
với cha mẹ bên cạnh việc trở về nhà. TVC tính tới thời điểm hiện tại đã
đạt hơn 4 triệu lượt views trên youtube, và chiến dịch chia sẻ lời hứa “Tết là về bên gia đình” cũng đã thu được hàng chục ngàn lượt tham gia.
Chiến dịch lần này tuy giữ được giá trị
cốt lõi của OMO, nhưng trên góc nhìn cá nhân, tôi cho rằng hơi khiên
cưỡng khi OMO cố gắng lồng ghép “lấm bẩn” vào thông điệp: “Nếu vui chơi lấm bẩn mang tuổi xuân về bên ba mẹ, Tết này cứ tha hồ lấm bẩn”.
Ngoài ra, chiến dịch chia sẻ lời hứa của OMO là một ý tưởng rất hay,
nhưng sẽ còn hay hơn nữa nếu có thể phát triển thêm nhiều hoạt động theo
sau chứ không chỉ dừng lại ở một “lời hứa” quay về nhà.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=zuzlGApaVQE
8. Heineken – “Trải nghiệm chuẩn sao”
Cái khó của Heineken trong các quảng cáo
dịp Tết, đó là phải kết hợp được tinh thần cốt lõi của ngày xuân với
hình ảnh hào nhoáng, đẳng cấp của thương hiệu. Với “Trải nghiệm chuẩn sao”, họ đã giải quyết xuất sắc bài toán này.
Có sự góp mặt MC/diễn viên Trấn Thành và
rất nhiều ngôi sao khác, Heineken đã mang đến một trải nghiệm đầy đẳng
cấp trong chuyến về quê của vị khách hàng may mắn. Gần 4 triệu lượt
views, 140 ngàn lượt likes và hơn 8 ngàn lượt shares trên Facebook cho
các clip của chiến dịch đã phần nào thể hiện độ “hot” của campaign Tết
lần này của Heineken.
Tất cả những chiến dịch trên đều tô điểm
thêm sắc màu cho mùa tết Bính Thân năm nay. Vui có, xúc động có, hào
nhoáng cũng có - gia vị cho mùa tết của marketers không còn giới hạn ở
những món ăn truyền thống nữa, mà còn là những quảng cáo đầy sáng tạo và
xúc cảm mỗi dịp xuân về - Lăng kính của chúng ta qua đó cũng được mở
mang thêm nhiều. Kính chúc mọi người một năm mới thật "an lành" và "cười
thả ga" !
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=zuzlGApaVQE