chuyên đề

Tiếp thị H2H - “hành trình tuyệt vời”

28/08/2022    admin   Marketing và Chiến lược Marketing

Sức mạnh của khách hàng đã tăng lên nhờ sự lan rộng của Internet và các công ty công nghệ đang cố gắng tận dụng phạm vi ứng dụng để thay đổi cơ bản thói quen của khách hàng. Đại dịch Coronavirus 2020 đã khiến cuộc sống con người trở nên bất ổn và khó đoán định hơn bao giờ hết, do đó hướng khách hàng nhiều hơn đến những yếu tố thực sự cần thiết của con người. Trên toàn cầu, việc tạo và phân phối thông tin đã tạo ra những động lực mới trên thị trường và khách hàng đã nhận thức rõ hơn về các lựa chọn và khả năng có sẵn cho họ. Ở nhiều mức độ khác nhau, số hóa đã đến mọi nơi trên thế giới. Tự động hóa tiếp thị và việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đang tiến vào cuộc sống hàng ngày.

Trong bối cảnh này, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị theo tiếp cận 4Ps không còn phù hợp. Internet là hai chiều, nếu không muốn nói là đa chiều. Kiến thức về khách hàng, khả năng kéo khách hàng hay thậm chí là nội dung do người dùng tạo ngày càng đóng vai trò quan trọng. Về mặt logic, các nhà tiếp thị phải khéo léo thích ứng với các tác động của số hóa. Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, thay vì thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng, tôn trọng con người và những giá trị nhân bản mới là điều cơ bản cần ưu tiên. Với tư duy thiết kế, định hướng và các phát kiến kỹ thuật số, hoạt động tiếp thị cần đổi mới dựa trên sự tương tác giữa người với người. Tầm quan trọng của sự tin tưởng và đồng cảm trong hoạt động tiếp thị nên được đề cao, thay đổi các quan niệm truyền thống về tiếp thị và thay thế bằng các phương pháp tiếp cận lấy con người làm trung tâm với các tác động xã hội rộng lớn hơn.

H2H – Tiếp thị con người đến con người chính là phương pháp marketing chú trọng vào sự chính trực và danh dự của con người trong kinh doanh và cạnh tranh. Theo đó, các giá trị của con người về sự tin tưởng và phục vụ người khác là nền tảng của hoạt động kinh tế của con người chứ không phải là việc bán hàng hóa và những thứ xa xỉ. Tiếp thị đã được tái cấu trúc như một cách giải quyết các vấn đề quan trọng của con người, bằng cách nhấn mạnh rằng con người nên được ưu tiên hơn các sản phẩm mà chúng ta tạo ra hoặc các cấu hình mà chúng ta tạo ra. Câu chuyện về tiếp thị H2H có thể được tiếp cận qua 4 nội dung:

Hành trình bắt đầu “Lời kêu gọi phiêu lưu”. Cần xem xét lại các hoạt động tiếp thị hiện tại và tự vấn về tương lai  của hoạt động tiếp thị và thách thức về sự bền vững. Trong những thập kỷ qua, tiếp thị đã trải qua nhiều cuộc cách mạng thay đổi làm tăng thêm chất lượng cuộc sống cho nhiều người, bao gồm cả những thay đổi tiêu cực. Các hoạt động tiếp thị “phi đạo đức”, “lừa dối", "gây phiền nhiễu", "thao túng," “Các vụ bê bối công khai”, “kết quả nghiên cứu thị trường bị làm sai lệch” dẫn đến sự thiếu tin tưởng vào tầm quan trọng và uy tín của ngành tiếp thị. Trong một thời gian dài, “hoạt động tiếp thị đã tự nhìn nhận quá hạn hẹp và trong nhiều trường hợp, chỉ đơn thuần là hỗ trợ bán hàng”, trong khi đó tiếp thị có thể thay đổi thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Tiếp thị cần được gắn với hoạt động kinh doanh trong công ty về mặt chiến lược, và văn hóa doanh nghiệp để các hoạt động tiếp thị có thể theo đuổi lợi ích dài hạn cho cả công ty, cổ đông, khách hàng, và toàn thể xã hội.



Việc phát triển “mô hình tiếp thị mới”  -  tiếp thị H2H có thể được coi là “hành trình tuyệt vời”. Mô hình tiếp thị mới này chú trọng tư duy thiết kế (DT) như một phương pháp đổi mới cho bất kỳ hoạt động tiếp thị nào. Bước đầu tiên, tư duy lấy con người làm trung tâm sẽ dẫn đến tiếp thị lấy con người làm trung tâm. Thứ hai, hộp công cụ và cách tiếp cận theo định hướng quy trình của nó có thể đưa hoạt động tiếp thị đi xa hơn nữa để đáp ứng nhu cầu hiện tại của con người. Tư duy dịch vụ chi phối (S-DL) cần được đóng gói cùng với tất cả các hoạt động tiếp thị. S-DL cũng lấy con người làm trung tâm và cung cấp cơ sở lý thuyết cho tiếp thị H2H. Cuối cùng sự phát triển hiện tại của số hóa là một cơ hội tuyệt vời để chuyển hướng trọng tâm của hoạt động tiếp thị sang một khái niệm hướng tới con người hơn.

Quản trị tiếp thị H2H đòi hỏi những hành động dũng cảm. Cơ sở của Tiếp thị H2H là Tư duy H2H, đây chính là nên tảng cho các lựa chọn chiến lược trong quản trị tiếp thị H2H và thực thi các hoạt động của  Quy trình tiếp thị H2H. Như trong bất kỳ câu chuyện hay nào, người anh hùng cần có thái độ đúng đắn, mà trong trường hợp này  được gọi là tư duy H2H. Tư duy H2H có nghĩa là: Lấy con người làm trọng tâm, xem xét trong mọi suy nghĩ và hành động dựa trên lợi ích của những người có liên quan, đề cao tầm quan trọng của “đồng sáng tạo giá trị”, tư duy dịch vụ, chú trọng khả năng thích ứng, phản biện, nhận ra các vấn đề và thay đổi phát sinh, đồng cảm lắng nghe những người có liên quan và hiểu hoàn cảnh / vấn đề họ. Nền tảng cho tư duy này là sự tin tưởng, được coi là đồng tiền chủ chốt cho bất kỳ giao dịch kinh doanh nào trong một thế giới siêu kết nối.

Cuối cùng là “giải pháp và kết quả” với các hoạt động tiếp thị, tập trung vào quy trình H2H và các bước cần thiết trong quá trình hình thành hỗn hợp tiếp thị mới. Đây là một quá trình lặp đi lặp lại, dựa trên các khả năng công nghệ mới thông qua số hóa và tư duy sâu sắc trong tiếp thị H2H. Phương pháp tiếp thị H2H thách thức các năng lực cốt lõi cần thiết để tạo ra và cung cấp các đề xuất giá trị có ý nghĩa cho khách hàng và các đối tác cộng tác khác. Ở phần cuối của câu chuyện, chúng tôi tìm ra các giải pháp mới để gắn kết ý nghĩa trong thế giới đầy khó khăn mà chúng tôi đang sống. Điều này sẽ cung cấp con đường cho tương lai cho nhiều công ty do người hùng của chúng tôi dẫn dắt - tư duy tiếp thị H2H.

Tiếp thị hiện đại nên làm việc cho con người, không chống lại và thao túng con người. Việc tạo ra tiếp thị giữa con người với con người thiết lập một cách tiếp cận mới đặt con người vào trung tâm của hoạt động tiếp thị, khai thác các ưu tiên có ý thức và tiềm thức của con người như một phương tiện để tiếp thị thành công. Đã đến lúc, những người làm marketing chúng ta tham gia một hành trình khám phá mới mẻ theo đuổi và dựng xây tính chính trực của con người trong tiếp thị, đưa người tiêu dùng dịch chuyển từ tiêu thụ thuần túy sang trải nghiệm sâu sắc và trọn vẹn. Chúng ta hãy tiếp cận tiếp thị như một công cụ cho sự phát triển toàn diện của xã hội loài người thông qua tập trung cho hoạt động kinh doanh khả thi, có ý nghĩa.


Theo Kotler, P., Pfoertsch, W., & Sponholz, U. (2021). H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Cham: Springer.

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 3)
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 3)
7 yếu tố về vận hành hệ thống trong 2 bài viết trước đã góp phần làm nên bộ máy insight. Nhưng để hoàn thiện cỗ máy này, không thể không kể đến 3 nhân tố về Con người sẽ đề cập bên dưới.
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào?(Phần 1)
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào?(Phần 1)
Sự khác biệt giữa thương hiệu chiến thắng hay thất bại nằm ở khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành chiến lược. Để làm được điều này đòi hỏi một hệ thống cải tiến có khả năng làm được điều mà chúng tôi gọi là “cỗ máy insight”.
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 2)
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 2)
Những thay đổi chiến lược đến từ đề xuất của một lãnh đạo CMI cấp cao cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của việc thấu hiểu người tiêu dùng bằng “cỗ máy insight”. Đồng bộ hóa Dữ Liệu và Độc lập là 2 điểm quan trọng đầu tiên có ảnh hưởng đến hoạt động của “cỗ máy insight”, ở Phần 2 chúng ta sẽ tìm hiểu 5 điểm quan trọng còn lại trong các yếu tố vận hành.