chuyên đề

CX Thinking. Thiết kế và quản trị trải nghiệm khách hàng!!!

10/09/2023    admin   Marketing và Chiến lược Marketing
Customer Insights. Mọi sự đều cần bắt đầu với insights. Thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng, Nghiên cứu hành vi, thói quen và tâm lý khách hàng để từ đó nắm bắt được những insights quan trọng từ hành vi, thói quen và tâm lý của họ.

Customer Persona. Từ thấu hiểu insights, xác định được họ thuộc tuýp người dùng nào, mong muốn gì, điều gì quan trọng nhất đối với họ trong trải nghiệm tiêu dùng. Họ muốn mình là ai trong ánh mắt của mọi người và họ muốn mình trở thành ai trong mơ … 

Customer Journey Mapping - là công cụ quan trọng để chúng ta nhìn thấy toàn diện những cơ hội cũng như rủi ro liên quan đến CX để xác định các “critical touch point”- điểm chạm mấu chốt có tính chất quyết định, hoặc ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể để vừa tối ưu được nguồn lực, vừa tập trung được vào điều quan trọng. Trải nghiệm ở điểm chạm này rất cần được chú trọng, bởi nếu có sơ sảy, rất khó có thể thương lượng và có được sự tha thứ. 

Tuy nhiên, việc kiến thiết trải nghiệm khách hàng và xác định “critical touch point” không nên hoàn toàn lệ thuộc hoặc được chủ yếu gợi ý bởi khách hàng… Bởi đôi khi, khách hàng có niềm tin giới hạn hoặc có góc nhìn thiếu toàn diện - Nên nếu thiết kế CX hoàn toàn dựa trên hiểu biết về khách hàng có thể sẽ thiếu bền vững và khả năng phát triển. 

Trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể cần dựa trên “Tâm-Tầm-Tài” của người kiến tạo trải nghiệm.
Tài: Để có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt trong lĩnh vực nào, ngoài hiểu biết về khách hàng, chúng ta cần có kiến thức, kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực chuyên môn đó. Ngoài ra, để có tư duy đa chiều, sâu sắc, chúng ta cần dựa trên và cơ sở hiểu biết những lĩnh vực khác có liên quan như: nhân chủng học (vd. Hiểu về đặc tính của con người để biết điều gì tốt nhất với họ); Y khoa (vd. Các ngành chăm sóc sức khoẻ, dinh dưỡng- thực dưỡng…); Nghệ thuật (vd. Dịch vụ-sản phẩm Giải trí…); Công nghệ….

Tầm: Vừa để nói đến tầm nhìn, năng lực tài chính, hệ thống, đội ngũ và khả năng vận hành. Chúng ta không cần có tất cả để nói về “trải nghiệm khách hàng xuất sắc”, chỉ cần chúng ta chỉ ra được những nguồn lực trụ cột quan trọng giúp chúng ta hiện thực hoá chiến lược này… Đó có thể là một tầm nhìn đầy khát khao của người lãnh đạo, hoặc một đội ngũ nhân sự chuyên tâm, hoặc một hệ thống IT thông suốt mạnh mẽ…. 

Tâm: vừa là “Tâm chân thành”; “Tâm huyết”; vừa là “tâm hồn” - tâm biết rung cảm. Chúng ta có thể chưa đủ “Tài”, chưa vươn tới “Tầm” nhưng chúng ta có thể dùng “Tâm” để tạo ra những cảm xúc tốt đẹp cho khách hàng, trải nghiệm cảm xúc tốt đẹp giúp khách cảm nhận được nhiều giá trị hơn, và họ cũng dễ tha thứ hơn nếu chẳng may chúng ta còn khiếm khuyết ở những điểm chạm không phải là mấu chốt!!!

Theo một báo cáo của Deloitte, trong kiến tạo và quản trị CX, chúng ta nên tránh 6 điều sau đây:

1/ Thất bại trong việc liên kết CX với giá trị 
CX vốn là một từ thời thượng, có thể được nói đến một cách dễ dàng, nhưng lại rất khó khăn để thực hiện. Nếu không nhìn thấy rõ những giá trị mà thay đổi hay ý đồ kiến tạo CX có thể mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp, thì đừng hao tâm, tổn sức. Ví dụ việc tạo thêm nhiều món mới vào menu tưởng như để cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhưng chưa chắc đã khiến cho khách hàng thấy giá trị hơn, mà có thể còn khiến họ bối rối khó ra quyết định hơn… và đương nhiên vận hành có thể kém hiệu quả đi. 

2/ Phân mảnh - Khi mọi thứ đều được ưu tiên
Khi mọi thứ đều được ưu tiên, có nghĩa là chúng ta không ưu tiên gì cả. Có một sự thật là chúng ta không có đủ nguồn lực và sự chú tâm cho mọi thứ cùng một lúc… Các nhà lãnh đạo CX cần tỉnh táo, sáng suốt bỏ qua các sáng kiến ​​nhỏ, đơn lẻ, thiếu trọng tâm. Tập trung làm đến cùng những điều quan trọng để thực sự tạo thành điểm nhấn và sự khác biệt!

3/ Chú trọng giải quyết các vấn đề tại các điểm chạm
Nhiều khi chúng ta hiểu nhầm rằng CX là giải quyết các vấn đề sự vụ xung quanh các điểm tiếp xúc với khách hàng, vd. Cố gắng xoa dịu khách hàng, cảnh cáo nhân viên, thay đổi sản phẩm - dịch vụ…. Đây thực ra chỉ là giải pháp sơ cứu ban đầu … Điều quan trọng hơn, chúng ta cần xem xét lại trải nghiệm của khách hàng theo cách của họ, xem xét toàn bộ hành trình mà khách hàng thực hiện để phát hiện và giải quyết được gốc rễ của vấn đề. Vì đôi khi vấn đề không nằm ở những gì xảy ra tại điểm chạm đó mà nằm ở những điểm chạm khác (trước hoặc sau). 

4/ Khả năng sáng tạo hạn chế -  Tư duy ‘bên trong chiếc hộp’ - ‘inside the box’
Để có những cải tiến CX đột phá, chúng ta cần đấu tranh để đưa ra các giải pháp sáng tạo, táo bạo một cách có hệ thống và củng cố một nền văn hóa khuyến khích tư duy sáng tạo như vậy. Rất nhiều ý tưởng mới có thể bị từ chối bởi những rào cản đối với sự thay đổi, văn hoá trì hoãn, cục bộ…, tư duy ngại thay đổi, sợ rủi ro…. Hoặc nếu có thực hiện những sáng kiến và thay đổi, thì cũng mang tính chất chắp vá, thiếu logic và hệ thống.

5/CX trên hòn đảo của riêng mình
Đảm bảo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời đòi hỏi tư duy đa chức năng và văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Không chỉ nhóm CX thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng, cũng không chỉ là nhiệm vụ của tuyến đầu đối mặt với khách hàng. Nhìn sâu vào hành trình của khách hàng sẽ thấy rằng nhiều nhân viên, ngay cả những người sẽ không bao giờ gặp khách hàng, cũng ảnh hưởng đến hành trình đó. 

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Thấu hiểu khách hàng qua 6 khía cạnh!!!
Thấu hiểu khách hàng qua 6 khía cạnh!!!
Thấu hiểu khách hàng có lẽ là bài học nằm lòng của bất cứ ai làm kinh doanh. Thấu hiểu khách hàng là chìa khóa để đáp ứng họ, “delight” họ, yêu thương họ và tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn cho họ. Tuy nhiên, hiểu thế nào cho đúng, hiểu bao nhiêu là đủ, hiểu ở mức độ nào, để phục vụ cho công việc gì, vẫn còn là điều mơ hồ với nhiều anh/chị/em làm kinh doanh,marketing, thương hiệu.
Customer Centric - Marketing lấy khách hàng làm trung tâm
Customer Centric - Marketing lấy khách hàng làm trung tâm
Chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm (customer - centric marketing) là một kế hoạch tối ưu hóa mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng bằng cách tập trung vào khách hàng và nhu cầu của họ.
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 3)
Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 3)
7 yếu tố về vận hành hệ thống trong 2 bài viết trước đã góp phần làm nên bộ máy insight. Nhưng để hoàn thiện cỗ máy này, không thể không kể đến 3 nhân tố về Con người sẽ đề cập bên dưới.