Một cuộc khủng hoảng có thể là con dao hai lưỡi đối với các nhà tiếp thị. Một mặt, nó cung cấp một nguồn nguyên liệu vô tận cho các chiến dịch và buộc họ phải đổi mới khi tiếp cận người tiêu dùng. Mặt khác, nó có thể yêu cầu công ty thay đổi cách tiếp cận để xây dựng thương hiệu gần như toàn bộ.
Khủng hoảng ảnh hưởng đến mọi thứ ở cấp độ cơ bản, và điều đó bao gồm các yếu tố tạo nên thương hiệu tốt. Những yếu tố đó có thể hoàn toàn khác biệt với những yếu tố bạn quen thuộc. 16 chuyên gia từ Hội đồng Cơ quan Forbes xem xét những yếu tố chính nào có khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu trong cuộc khủng hoảng và cách các công ty có thể điều chỉnh hoạt động tiếp thị của mình cho phù hợp.
1. Có một thông điệp thương hiệu đích thực
Các thương hiệu đích thực có một hệ thống giá trị hỗ trợ tuyên bố tầm nhìn của công ty. Điều này cung cấp cho nhân viên một sự hiểu biết rõ ràng trong thời kỳ khủng hoảng. Các thương hiệu có tiếng nói rõ ràng, nhất quán được chuẩn bị tốt hơn cho một cuộc khủng hoảng. Biết được thương hiệu của bạn đứng ở đâu ngay từ đầu sẽ tạo ra cảm giác an toàn đích thực cho mọi người khi tiếp xúc với những điều chưa biết. - David LaRosa, Verso
2. Dẫn đầu với sự đồng cảm và sáng tạo
Trong một cuộc khủng hoảng, bạn phải dẫn đầu với sự đồng cảm và sáng tạo, trong khi luôn phục vụ trải nghiệm tổng thể. Khi có một vấn đề và một thương hiệu trỗi dậy để giải quyết nó, đó là một trong những điều tốt nhất mà thương hiệu có thể làm cho khách hàng của mình. Tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời trong một thời điểm cần thiết sẽ giúp thương hiệu của bạn nổi bật và tạo sự gắn kết lâu dài với khách hàng, sẽ vượt xa thời điểm khủng hoảng. - Ross Freedman, Rightpoint
3. Đảm bảo thông tin liên lạc minh bạch
Có một sự cân bằng tốt giữa việc bảo vệ doanh nghiệp và nhân viên của bạn, và đây là cơ hội trong thời điểm khủng hoảng. Các ưu tiên của chúng tôi là phục vụ khách hàng của chúng tôi thông qua tư duy sáng tạo, xem xét cả giai điệu và bối cảnh, và nhân viên của chúng tôi với sự giao tiếp minh bạch, trung thực và thường xuyên. Fiona Bruder, George P. Johnson (GPJ) Experience Marketing
4. Coi khủng hoảng là một khoảnh khắc kể chuyện
Mọi người thích một câu chuyện hay. Và câu chuyện sẽ không hay nếu thiếu đi kịch tích. Theo một cách tích cực, đây là thời gian để kể chuyện là chính. Điều quan trọng bây giờ là suy nghĩ về cách nhân vật (thương hiệu) của bạn có thể phản hồi theo cách phù hợp với giá trị cốt lõi và tính cách của nó (sản phẩm / dịch vụ và truyền thông). Những gì bạn nói và làm nên củng cố và cho thấy bạn là ai trong thử thách này - không làm vẩn đục nó. Daniel Wu, Nimbly
5. Đánh giá tính thực tiễn của việc xoay vòng
Trong khi phản ứng đau đầu gối của nhiều công ty là xoay vòng hoạt động kinh doanh ngay lập tức để tồn tại trong thời kỳ khủng hoảng, điều quan trọng là phải đánh giá rằng thực sự có thể thực hiện kế hoạch tấn công mới của bạn hay không?. Ví dụ: người tiêu dùng sẽ thấy sự mất kết nối giữa ưu đãi mới của bạn so với ưu đãi cũ có thể gây tổn hại cho tài sản thương hiệu của bạn về lâu dài - Adrian Falk, Believe Advertising & PR
6. Làm người và xây dựng một cộng đồng
Trong thời kỳ khủng hoảng, tăng cường nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn là quan trọng hơn bao giờ hết. Dành thời gian này để củng cố sự tập trung của bạn vào việc chăm sóc khách hàng và xác định các thông điệp cốt lõi của doanh nghiệp. Tính xác thực và nhân văn sẽ song hành cùng thương hiệu trong một chặng đường dài. Các thương hiệu ưu tiên xây dựng một cộng đồng nhằm củng cố niềm tin và kết nối của người tiêu dùng trên hết sẽ vượt trội so với phần còn lại. - Matt Ramerman, Sinch Engage
7. Luôn trung thực, đừng trở nên điếc
Luôn trung thực với bản sắc cốt lõi của thương hiệu và tìm cách nhân tính hóa thương hiệu bằng cách thực hiện sự đồng cảm. Hãy suy nghĩ về những gì bạn muốn nhân viên, khách hàng và hệ sinh thái của bạn nói về thương hiệu của bạn trong tình hình hiện tại. Phấn đấu cho tính xác thực trong lời nói và hành động. Chia sẻ những điểm sáng, chia sẻ những câu chuyện của công ty, chia sẻ những quan điểm độc đáo - chia sẻ! Nhưng cần làm như vậy một cách chân thực - Natalie Nathanson, Magnetude Consulting
8. Theo dõi các xu hướng khủng hoảng
Những điều cần xem xét trong thời gian khủng hoảng bao gồm hiểu về trạng thái thị trường, đối tượng, xu hướng chi tiêu hiện tại và dự đoán trong tương lai gần. Như chúng tôi đang trải nghiệm với khách hàng của mình, COVID-19 đã thay đổi thói quen chi tiêu - doanh số bán sản phẩm xa xỉ đã giảm trong khi những bổ sung chi phí thấp cần thiết cho cuộc sống hàng ngày đã trở thành nhu cầu chung. Tập trung vào các mặt hàng phải có đã được chứng minh hiệu quả. - Lion Shirdan, UPRISE Management
9. Hãy là một doanh nghiệp từ bi
Tôi là một người tin tưởng lớn vào kinh doanh từ bi. Cân nhắc số 1 để thực hiện các nỗ lực thương hiệu trong một cuộc khủng hoảng là làm điều đúng đắn trước khi làm điều có lợi nhất. Ngày nay, người tiêu dùng rất hiểu biết và sẽ tin tưởng thương hiệu của bạn hơn nếu bạn ở đó để cung cấp trợ giúp trong thời điểm cần thiết hơn là chỉ bán cho họ. Elliott Phear, Night After Night
10. Đảm bảo liên kết giữa thông điệp và thương hiệu
Người tiêu dùng không tìm kiếm những người bán cứng trên mạng và sẽ bị mất niềm tin bởi những hành vi cơ hội. Đảm bảo thương hiệu trong khủng hoảng ngắn hạn và dài hạn vẫn là một phần DNA thương hiệu của bạn và phù hợp với những gì thương hiệu của bạn đại diện. Đây cũng là một cơ hội chính để thu hút những suy nghĩ từ người tiêu dùng trực tiếp. Từ đó, bạn có thể phát triển nội dung vừa đúng với câu chuyện thương hiệu của bạn và có liên quan. - Susan Frech, Liên kết truyền thông xã hội Susan Frech, Social Media Link
11. Kiểm toán tất cả các chương trình hiện có
Các chương trình tiếp thị của bạn có rất nhiều thứ tự động và được lên lịch. Trong thời điểm khủng hoảng (hoặc nhạy cảm), bạn cần đóng băng và kiểm toán tất cả các chương trình để bạn không vô tình làm nổ tung thứ gì đó bị điếc và không phù hợp. Thông thường với một vài điều chỉnh, bạn có thể làm cho nội dung đó phù hợp với tình hình hiện tại. - Bryan Scanlon, Look Left Marketing
12. Dẫn theo ví dụ
Đừng làm theo những điều sai trái trong tiếp thị khi thực hiện các quyên góp hoặc thông báo cũ; dẫn bằng ví dụ. Có các CEO lái xe đến bệnh viện để giúp đỡ hoặc phát thực phẩm, chăm sóc nhân viên của bạn bằng khẩu trang và thời gian nghỉ khi cần thiết, bán lề đường ngay cả khi điều đó có nghĩa là giữ đèn khi bạn thực sự có thể lên mạng. Thực hiện bước bổ sung đó làm cho tất cả sự khác biệt trong một thời điểm cần thiết. - Loren Baker, Foundation Digital
13. Bám sát Mục đích thương hiệu và lời hứa
Đối với khách hàng của chúng tôi, chúng tôi đã loại bỏ mọi thứ trở lại mục đích thương hiệu của từng khách hàng (tại sao nó tồn tại?) Và lời hứa thương hiệu (nó mang lại điều gì?). Sau đó, chúng tôi tự hỏi: "Làm thế nào để thương hiệu này thực hiện mục đích và hứa hẹn bây giờ?" Điều đó đã trở thành bản tóm tắt mới của chúng tôi. Chúng tôi đã đưa trục chiến lược này đến từng khách hàng ngay lập tức, sau đó bắt đầu đưa ra các kế hoạch để bắt đầu thực hiện các trục chính này. - Blair Brady, WITH/agency
14. Cởi mở và linh hoạt theo nhu cầu của khách hàng
Bây giờ hơn bao giờ hết, nó rất quan trọng để minh bạch và xác thực. Đó chắc chắn không phải là kinh doanh như bình thường. Trong thời gian đáng lo ngại này, điều quan trọng nhất từ góc độ thương hiệu là phải cởi mở và linh hoạt với nhu cầu của khách hàng của bạn, dưới bất kỳ hình thức nào có thể đòi hỏi. - - Ajay Gupta, Stirista
15. Dự đoán tác động thương hiệu của thực tế hoạt động
Sa thải, đóng cửa, khối lượng hỗ trợ cao hơn với ít tài nguyên hơn và đại diện dịch vụ khách hàng làm việc tại nhà là thực tế hoạt động. Làm thế nào công ty của bạn xử lý từng trong số này sẽ tô màu thương hiệu của bạn cho năm tới hoặc nhiều hơn. Hãy suy nghĩ kỹ trước bằng cách lùi một bước lớn. Bạn có thể phù hợp hơn với nhiệm vụ, giá trị và văn hóa của bạn? Là các điều khoản theo ngữ cảnh nhạy cảm với cuộc khủng hoảng trong tầm tay? - Serenity Thompson, A23 Advisors
16. Hỗ trợ những người trên chiến tuyến
Tất nhiên tất cả chúng ta đều muốn các cơ quan của mình tồn tại và sau đó phát triển mạnh. Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể tự trợ giúp những người ở tuyến đầu bằng một ứng dụng hoặc dịch vụ. Ví dụ, chúng tôi đang cung cấp các hội thảo miễn phí về cách xử lý phương tiện truyền thông trong một cuộc khủng hoảng. Cho dù chúng tôi nhận được bất kỳ thông báo là thứ yếu để giúp đỡ. Lớp học sau đại học của con trai tôi đã xây dựng một ứng dụng cho một bệnh viện địa phương để chúng có thể quản lý quy trình làm việc của chúng. - Andy Gilman, CommCore Consulting Group
Dịch từ: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/05/18/16-important-considerations-for-branding-during-a-crisis/#16d4cdee24b5