Có rất nhiều điều có thể nói về một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu chỉ có thể nói một điều thì đó nên là đề xuất giá trị của thương hiệu (brand value proposition) - vấn đề mà thương hiệu đang tập trung vào và năng lực giải quyết vấn đề đó của thương hiệu. Đây phải là thứ giúp thương hiệu có được một vị trí trong danh sách rút gọn của khách hàng tiềm năng. Nó cũng xác định mức độ ưu tiên của thương hiệu trong việc phục vụ thị trường. Nếu thương hiệu thể thuyết phục công chúng về cam kết thực hiện lời hứa này, thì lời hứa đó sẽ có ảnh hưởng lớn đến tất cả các tuyên bố khác.
| CÁC CƠ SỞ CỦA ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU |
| Mục tiêu |
Làm nổi bật một hoặc hai thuộc tính lâu dài nhất mà thương hiệu đại diện và chọn một thuộc tính để dẫn đầu. |
| Câu hỏi |
Trả lời câu hỏi của khách hàng tiềm năng, "Tại sao tôi nên quan tâm đến thương hiệu của bạn?"
|
| Kết quả |
Đưa thương hiệu vào danh sách lựa chọn của khách hàng tiềm năng lý tưởng bằng cách hứa cung cấp một hoặc hai yêu cầu giá trị quan trọng tốt hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trong cùng danh mục.
|
| Tính quốc tế |
Cố gắng đạt được một đề xuất giá trị mà thương hiệu có thể “sở hữu” và được xác định trên toàn cầu mà không có ngoại lệ. |
| Lưu ý hàng đầu |
Cần phản ánh nguyện vọng cao hơn của thương hiệu, giúp nhân viên ưu tiên cách họ phát triển sản phẩm.
|
Các đề xuất giá trị có thể hứa hẹn một lợi ích chức năng (những gì thương hiệu có thể làm cho khách hàng tiềm năng ), một lợi ích về mặt tinh thần (cách thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy) hoặc lợi ích thể hiện bản thân (những gì thương hiệu khiến người khác cảm thấy về họ). Trên thực tế, đề xuất giá trị cần tương thích với nhu cầu của người tiêu dùng.
Khách hàng mục tiêu và giá trị mong đợi của họ
Đây là những thứ khách hàng mong đợi từ giải pháp mà họ tìm kiếm. Thương hiệu có thể giống đối thủ ở mọi khía cạnh giá trị, nhưng để cạnh tranh, thương hiệu phải vượt trội về ít nhất một khía cạnh giá trị mà khách hàng mục tiêu đang tìm kiếm. Mong đợi về giá trị mà thương hiệu đáp ứng (hoặc có thể) đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh là nơi bắt đầu tìm kiếm đề xuất giá trị của thương hiệu. Nó không nhất thiết phải là duy nhất, có lẽ không phải là ưu tiên cho tất cả mọi người và có thể không phải lúc nào cũng hợp lý, ngay cả trong các giao dịch mua B-to-B. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ phải có khả năng phát triển ưu thế trong lĩnh vực đó. Tốt nhất, thương hiệu nên chọn một khía cạnh giá trị mà đối thủ cạnh tranh khó hoặc không thể sao chép quá dễ dàng.
Giữ cho đề xuất giá trị cụ thể và không chủ quan. Sử dụng những từ như “tốt nhất” hoặc “vượt trội” hoặc “hiệu quả” hoặc “thông minh” trong một đề xuất giá trị được xem là một chiến lược kém hiệu quả. Toàn bộ mục đích của đề xuất giá trị là xác định chính xác cách đề xuất của bạn là tốt nhất, vượt trội, hiệu quả hoặc thông minh. Hãy đề xuất về một giá trị cụ thể.
7 bước để xây dựng tuyên bố giá trị thương hiệu:
❶ Khảo sát đối thủ cạnh tranh:
Ghé thăm các trang web của tất cả các đối thủ cạnh tranh chính. Nhìn vào thông điệp và thiết kế ngược lại đề xuất giá trị của chúng là gì. Viết ra từng câu hỏi, sau đó sử dụng đánh giá tốt nhất để ưu tiên chúng theo mức độ xác lập của đề xuất giữa các khách hàng tiềm năng và khách hàng của thương hiệu. Có đối thủ cạnh tranh nào sở hữu một từ hoặc tuyên bố trong tâm trí khách hàng tiềm năng của bạn không? Nếu vậy, nó là cái gì?
❷ Tập hợp các nguyên liệu thô:
Bắt đầu với một tờ giấy trắng và tạo danh sách tất cả các thuộc tính, tính năng, lợi ích và các điểm bán hàng tiềm năng khác cho thương hiệu của bạn. Bộ lọc duy nhất để áp dụng vào thời điểm này là sự thật: Viết ra tất cả những gì đúng sự thật, bất kể sự khác biệt, mức độ liên quan, độ tin cậy hay tính bền vững. Cần có 25-75 thuộc tính. Đây là tất cả những điều có thể nói một cách trung thực thay mặt cho thương hiệu.
❸
Lọc các thuộc tính thương hiệu bằng cách áp dụng các bộ lọc
A. Bộ lọc phân biệt: Sắp xếp danh sách của bạn thành các danh mục sau:
- Duy nhất - chỉ thương hiệu của bạn mới có thể xác nhận điều này
- Khác biệt hóa - chỉ một số thương hiệu có thể hoặc thực sự khẳng định điều này
- Phổ biến - nhiều thương hiệu khẳng định điều này
B. Bộ lọc mức độ liên quan: Tiếp theo, lấy các yếu tố độc đáo và khác biệt cho thương hiệu của bạn và sắp xếp chúng theo thứ tự mà bạn cảm thấy sẽ phù hợp nhất trên tất cả các phân khúc mục tiêu của mình. Những yếu tố nào sẽ đưa ra các thang giá trị có lợi nhất cho bạn?
C. Bộ lọc Niềm tin: Trong mọi trường hợp, hãy chuẩn bị để hỗ trợ đề xuất giá trị và lập trường của thương hiệu bằng bằng chứng. Loại bỏ bất kỳ thuộc tính nào không thể hỗ trợ hoặc đơn giản là khách hàng mục tiêu sẽ không tin tưởng.
D. Bộ lọc bền vững: Kiểm tra cuối cùng là tính bền vững. Hãy cẩn thận về việc xây dựng bản sắc thương hiệu. Hãy gạch bỏ bất kỳ thuộc tính nào dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc không bền vững hoặc khó có thể bảo vệ vô thời hạn. Các danh mục sản phẩm mới đặc biệt dễ bị tổn thương về mặt này. Thách thức không kém là các danh mục sản phẩm có chu kỳ phát triển sản phẩm nhanh chóng, giống như nhiều thiết bị y tế và thương hiệu công nghệ.