chuyên đề

5 thành tố tài sản thương hiệu

23/07/2023    admin   Chiến lược Thương hiêu
Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được đánh giá từ mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết  thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự liên tưởng từ thương hiệu, sự trung thành của thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận.

Cụ thể, các thành tố tạo thành tài sản thương hiệu có nội dung như sau: 

🔻𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗮𝘄𝗮𝗿𝗲𝗻𝗲𝘀𝘀 - Nhận biết thương hiệu 
Nhận biết thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. 
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bao gồm:
🔸Không nhận biết: Đối tượng hoàng toàn không nhận biết về thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc tới
🔸Có nhận biết: Được chia thành 2 cấp độ nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp
🔸Nhớ đầu tiên: Khi nhắc đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiệu đầu tiên
🔸Thương hiệu nổi trội nhất

🔻𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗮𝘀𝘀𝗼𝗰𝗶𝗮𝘁𝗶𝗼𝗻 - Liên kết thương hiệu 
Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhớ và nhắc đến. Có 3 hình thức liên kết thương hiệu:
🔸Liên kết thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mô tả mang đặc trưng cho một loại hàng hoá hay dịch vụ.
🔸Liên kết lợi ích: Những lợi ích liên kết với một thương hiệu có thể gắn liền với lý do khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ hoặc những trải nghiệm họ có được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó. 
🔸Liên kết thái độ: Thái độ mà chúng ta có đối với thương hiệu có thể là một liên kết trực tiếp hoặc rất trừu tượng. Chúng có thể tạo ra cảm giác và cảm xúc (hạnh phúc, nỗi nhớ...) hoặc có liên quan đến lối sống cụ thể (thể thao, tối giản, xa xỉ).

🔻𝗣𝗲𝗿𝗰𝗲𝗶𝘃𝗲𝗱 𝗾𝘂𝗮𝗹𝗶𝘁𝘆 - Chất lượng được cảm nhận 
Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh.
Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: 🔸Chức năng công dụng của hàng hoá
🔸Tính thẩm mỹ
🔸Sự thuận tiện trong sử dụng
🔸An toàn vệ sinh, độ bền chắc
🔸Tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
Đối với dịch vụ vô hình, 5 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: 
🔸Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên)
🔸Đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng)
🔸Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng)
🔸Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng) 
🔸Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ).

🔻𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗹𝗼𝘆𝗮𝗹𝘁𝘆 - Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu 
Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành của  khách hàng đối với thương hiệu đó. 
Khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng. Trên thực tế, một thương hiệu không có khách hàng trung thành là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. 
Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu thể hiện qua việc:
🔸Tạo ra giá trị thương hiệu
🔸Tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp
🔸Tạo hoạt động gần gũi với khách hàng
🔸Dịch vụ chăm sóc khách hàng được cải thiện

Trên thực tế, một thương hiệu không có khách hàng trung thành là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.

🔻Các tài sản độc quyền sở hữu 
Bao gồm các tài sản như
🔸Bằng sáng chế (patent)
🔸Nhãn hiệu hàng hoá (trademark)
🔸Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship)

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Nghiên cứu thương hiệu
Nghiên cứu thương hiệu
Nghiên cứu thương hiệu rất hữu ích để hiểu nhu cầu của đối tượng mục tiêu, đánh giá sự liên kết với thương hiệu và xác định các cơ hội phát triển dựa trên thương hiệu. Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu nào - nghiên cứu định vị thương hiệu, nghiên cứu mở rộng thương hiệu, nhận biết thương hiệu
Cách viết một đề xuất giá trị hấp dẫn
Cách viết một đề xuất giá trị hấp dẫn
Có rất nhiều điều có thể nói về một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu chỉ có thể nói một điều thì đó nên là đề xuất giá trị của thương hiệu (brand value proposition) - vấn đề mà thương hiệu đang tập trung vào và năng lực giải quyết vấn đề đó của thương hiệu. Đây phải là thứ giúp thương hiệu có được một vị trí trong danh sách rút gọn của khách hàng tiềm năng. Nó cũng xác định mức độ ưu tiên của thương hiệu trong việc phục vụ thị trường.
Cách tạo vị thế thương hiệu mạnh trên thị trường
Cách tạo vị thế thương hiệu mạnh trên thị trường
Định vị thương hiệu chắc chắn sẽ hình thành, cho dù một công ty có chủ động trong việc phát triển chiến lược định vị hay không. Tuy nhiên, nếu chủ động với cách tiếp cận thông minh, hướng tới tương lai, thì công ty có thể tạo ra những định vị thương hiệu tích cực và hiệu quả trong mắt khách hàng mục tiêu.