TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua, sức mua khác nhau.Mỗi doanh nghiệp chỉ một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó và đều có sự hạn chế về nguồn lực. Không một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Đó là những lý do chính khiến doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân đoạn thị trường là gì và căn cứ vào đâu để phân đoạn thị trường? 

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Có 4 tiêu thức để phân đoạn thị trường như sau: 
🔻𝗚𝗲𝗼𝗴𝗿𝗮𝗽𝗵𝗶𝗰 - Địa lý

Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn- thành phố, khí hậu.. Thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng.

🔻𝗗𝗲𝗺𝗼𝗴𝗿𝗮𝗽𝗵𝗶𝗰 - Nhân khẩu học

Là tiêu thức được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, bao gồm các biến số: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc…Thực tế, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học để phân đoạn thị trường. 

🔻𝗣𝘀𝘆𝗰𝗵𝗼𝗴𝗿𝗮𝗽𝗵𝗶𝗰 - Tâm lý học

Tâm lý bao gồm các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa đặc biệt trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.

🔻𝗕𝗲𝗵𝗮𝘃𝗶𝗼𝗿𝗮𝗹 - Hành vi

Bao gồm các khía cạnh: lý do mua hàng (mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt…), lợi ích tìm kiếm (tốc độ, chất lượng, dịch vụ, thiết kế…), trạng thái và tần suất tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu (cao, thấp, dao động), thời điểm mua hàng (xuân hè, thu động..), mức độ sẵn sàng (chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua…)...

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA PHILIP KOTLER
Theo Philip Kotler, hành trình mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 bước sau:

🔻𝗡𝗲𝗲𝗱 𝗥𝗲𝗰𝗼𝗴𝗻𝗶𝘁𝗶𝗼𝗻 - Nhận biết nhu cầu
Đây là giai đoạn người mua nhận thức được nhu cầu khi cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. 
Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Các kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu cơ bản hoặc bình thường – đói, khát, tình dục hoặc sự thoải mái; trong khi các kích thích bên ngoài bao gồm các lực lượng bên ngoài, chẳng hạn, khi một cá nhân xem một chiếc xe hơi mới, anh ta muốn mua nó. 
Marketer phải xác định các trường hợp kích hoạt một nhu cầu cụ thể, thể thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng về mức độ kích thích khiến họ quan tâm đến sản phẩm. Dựa trên thông tin đó có thể phát triển các chiến lược tiếp thị để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng.

🔻𝗜𝗻𝗳𝗼𝗿𝗺𝗮𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗿𝗲𝘀𝗲𝗮𝗿𝗰𝗵 - Tìm kiếm thông tin
Sau khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đi tìm thông tin liên quan có thể để đáp ứng nhu cầu của mình. Thường có 4 nguồn thông tin cơ bản:
🔸Nguồn thông tin kinh nghiệm: thông qua trí nhớ, hiểu biết và kinh nghiệm của mình qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
🔸Nguồn tin cá nhân: từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
🔸Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)…
🔸Nguồn thông tin thương mại: từ nhà sản xuất, kinh doanh, thu thập được qua quảng cáo, tiếp thị, lời giới thiệu của nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm.
Trong giai đoạn này, Marketer phải cố gắng đưa hình ảnh thương hiệu vào bộ nhận thức và bộ lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Tìm hiểu các nguồn thông tin mà tần suất tiếp cận của khách hàng cao. Từ đó, có kế hoạch chuẩn bị truyền thông hiệu quả cho thị trường mục tiêu.

🔻𝗘𝘃𝗮𝗹𝘂𝗮𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗼𝗳 𝗔𝗹𝘁𝗲𝗿𝗻𝗮𝘁𝗶𝘃𝗲𝘀 - Đánh giá các phương án
Một số khuynh hướng chính khi đánh giá các phương án của người tiêu dùng:
🔸Người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh các lợi ích mà họ mong  muốn: đặc tính kỹ thuật-lý hóa, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm lý và những đặc tính kết hợp. 
🔸Khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của người tiêu dùng về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. 
🔸Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. 
🔸Người tiêu dùng chọn sản phẩm hoặc thương hiệu mang cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm/ thương hiệu đó.
Marketer cần thực hiện có chiến lược truyền thông làm nổi bật sản phẩm của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh để giành sự chú ý và quan tâm sâu hơn của khách hàng.

🔻𝗣𝘂𝗿𝗰𝗵𝗮𝘀𝗲 𝗱𝗲𝗰𝗶𝘀𝗶𝗼𝗻 - Quyết định mua hàng 
Sau bước đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo ý định mua. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm. 
🔸Thái độ của người khác: Tác động của thái độ của người khác phụ thuộc vào mức độ thái độ tiêu cực của họ đối với thương hiệu ưa thích của người tiêu dùng và mức độ tuân thủ của người tiêu dùng với mong muốn của người khác có thể là gia đình, bạn bè…
🔸Hoàn cảnh tác động: Ý định mua hàng có thể thay đổi do một số yếu tố tình huống không lường trước được như tăng giá, mất việc làm, thu nhập gia đình, chi phí y tế lớn, không có sẵn nhãn hiệu ưa thích hoặc các yếu tố tương tự. 
Marketer trong giai đoạn này cần làm nổi bật các tính năng vượt trội của thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

🔻𝗣𝗼𝘀𝘁 - 𝗽𝘂𝗿𝗰𝗵𝗮𝘀𝗲 𝗘𝘃𝗮𝗹𝘂𝗮𝘁𝗶𝗼𝗻 - Đánh giá sau mua
Người tiêu dùng mua sản phẩm với những kỳ vọng nhất định. Mặc dù hoj quyết định rất có hệ thống, nhưng không có gì đảm bảo họ sẽ hoàn toàn hài lòng. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung
nhằm giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, về doanh nghiệp. Tất cả các tình huống trên đều gây bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện tại và ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm năng.
Vậy nên, trong giai đoạn này, Marketer cần phải theo dõi trải nghiệm sau khi mua của người mua thông qua:
🔸Mức độ hài lòng sau mua
🔸Hành động sau mua 
🔸Việc sử dụng và thải bỏ sau mua