Bất kể đó là bán lẻ một thương hiệu hay nhiều thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu mạnh trong ngành bán lẻ đòi hỏi sự hiểu biết và đánh giá toàn diện về các khía cạnh chính sau:
Hiểu được sự phát triển của hành trình quyết định của người tiêu dùng: Tiền đề cơ bản của việc xây dựng thương hiệu là đưa ra định vị khác biệt ở các giai đoạn quan trọng của hành trình quyết định của người tiêu dùng. Cách người tiêu dùng tương tác với các nhà bán lẻ đã có sự thay đổi cơ bản trong vài năm qua. Để xây dựng thương hiệu bán lẻ hiệu quả, hiểu biết sâu sắc về các hành trình quyết định này là rất quan trọng. Thương hiệu cần phải mạnh mẽ và nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc, truyền đạt định vị khác biệt và giữ chân người tiêu dùng trong thế giới của thương hiệu (tức là trong các kênh trực tuyến và ngoại tuyến).
Luôn cập nhật các xu hướng toàn cầu: Chúng ta đang sống trong một thế giới mà cuộc sống của chúng ta bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các sự kiện và những người sống cách xa chúng ta hàng nghìn dặm hơn là những người hàng xóm bên cạnh. Sự xuất hiện của các nền tảng truyền thông xã hội đã làm tăng tốc độ mà nhận xét trở thành ý kiến, ý kiến trở thành mảnh ghép suy nghĩ, mảnh ghép suy nghĩ trở thành tiếng nói và tiếng nói trở thành xu hướng. Các nhà bán lẻ cần phải đi đầu trong các xu hướng này để trở thành điểm đến mua sắm phù hợp cho người tiêu dùng. Định vị lâu đời của Zara như là đế chế của thời trang nhanh đang ngày càng bị đe dọa bởi các công ty khởi nghiệp đã phá vỡ các mô hình kinh doanh bán lẻ thời trang truyền thống.
Nâng cao năng lực công nghệ: Khi các nhà bán lẻ xem xét việc tạo ra và cung cấp trải nghiệm, việc nắm bắt công nghệ như một yếu tố thúc đẩy một thương hiệu mạnh là điều quan trọng. Việc sử dụng các bảng hiệu kỹ thuật số hiện đã trở nên phổ biến trong các cửa hàng bán lẻ, nhưng tiềm năng còn lớn hơn rất nhiều. Trong các cửa hàng đặc biệt của Starbucks Reserve, hình ảnh nghệ nhân được chiếu lên tường. Mỗi cửa hàng Starbucks Reserve trên thế giới được thiết kế khác nhau để mang đến trải nghiệm “cà phê rạp hát”. Thương hiệu xa xỉ Hermès đã tạo ra một cửa hàng điện tử ảo để giới thiệu các bộ sưu tập hình vuông bằng lụa, khăn choàng, vải đan chéo, khăn choàng cổ và cọc tiêu. Công nghệ đang trở thành yếu tố cốt lõi của trải nghiệm có thương hiệu và các nhà bán lẻ cần nắm bắt tối đa các ứng dụng công nghệ trong chiến lược xây dựng thương hiệu của họ.
Ranh giới chính trị không tồn tại: Thương mại điện tử đã nhanh chóng xóa tan rào cản mua hàng và trải nghiệm của các thương hiệu toàn cầu. Các nhà bán lẻ như Amazon và Alibaba đã xác định lại cách thức phát triển các mô hình kinh doanh bán lẻ toàn cầu. Do đó, bất kỳ sáng kiến xây dựng thương hiệu bán lẻ nào cũng cần phải áp dụng tư duy toàn cầu ngay từ đầu. Khi các nhà bán lẻ truyền thống phát triển và triển khai các kênh trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu thực tế rằng trực tuyến không có những hạn chế của bán lẻ thực tế. Ví dụ, Alibaba có tiềm năng thâm nhập vào bất kỳ thị trường toàn cầu nào bằng cách sử dụng yếu tố khả năng mở rộng của nền tảng của mình. Amazon đang nhanh chóng mở rộng ra toàn cầu bằng cách sử dụng một chiến lược nhất quán bao gồm một thương hiệu có vốn chủ sở hữu mạnh mẽ, chuyên môn trong việc nắm vững các thách thức hoạt động và hậu cần cấp địa phương, đồng thời đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu về mặt cảm xúc và chức năng.
Cá nhân hóa là điểm khác biệt chiến lược mới: Người tiêu dùng ngày nay tha hồ lựa chọn và có nhiều quyền hơn đối với địa điểm và thời điểm họ muốn thực hiện những lựa chọn này. Các thương hiệu bán lẻ không đầu tư vào việc tạo ra trải nghiệm cá nhân có nguy cơ bị đẩy xuống mức cân nhắc hoặc thậm chí là bị loại bỏ. Các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cần phải có khả năng cung cấp những trải nghiệm như vậy tại mỗi điểm tiếp xúc của người tiêu dùng. Ngành công nghiệp bán lẻ có thể tận dụng khả năng phân tích dữ liệu lớn để tạo ra những trải nghiệm như vậy. Nếu cá nhân hóa là yếu tố khác biệt chiến lược mới, thì tính nhất quán trong mức độ tương tác và dịch vụ là cơ chế kích hoạt mới của yếu tố khác biệt.
Như vậy, một bước thay đổi trong xây dựng thương hiệu cho ngành bán lẻ là điều cần thiết. Đã có một sự phát triển nhanh chóng về động lực, hành vi của người tiêu dùng và cấu trúc nhu cầu trong ngành bán lẻ. Sự tham gia của người tiêu dùng với bán lẻ không ngừng phát triển và đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi công nghệ (các nền tảng bán lẻ và cách người tiêu dùng tiếp cận các nền tảng đó). Nhưng có một điều vẫn không đổi - các thương hiệu bán lẻ mạnh đã sống sót sau những thay đổi đột phá trong quá khứ và sẽ tiếp tục như vậy. Nếu chúng ta so sánh các chiến lược xây dựng thương hiệu đã thành lập Walmart với những chiến lược đã thành lập Amazon, chúng ta sẽ thấy rất nhiều điểm tương đồng. Những điểm tương đồng trong chiến lược này, cho thấy sự đầu tư kiên nhẫn nhưng liên tục vào việc xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu, đi sát với mục đích của nó, đi theo thời gian và thiết lập giá trị cốt lõi của thương hiệu, là một số đặc điểm chính của chiến lược xây dựng thương hiệu bán lẻ mạnh mẽ.
(Lược dịch từ: https://martinroll.com/resources/articles/marketing/retail-branding-in-the-new-digital-age/)