chuyên đề

Thách thức của thương hiệu bán lẻ trong kỷ nguyên kỹ thuật số mới

23/12/2021    hoangthuphuong   Thương hiệu Dịch vụ


Sự xuất hiện nhanh chóng của thương mại điện tử và sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội đã làm rung chuyển ngành bán lẻ truyền thống. Trước bối cảnh này, thương hiệu bán lẻ và các nguyên tắc xây dựng thương hiệu bán lẻ cũng cần được cân nhắc lại dựa theo 3 nhân tố chính:

  • (1)    sự xuất hiện của trực tuyến như một kênh bán có ảnh hưởng đáng kể (cả về khả năng nâng cao nhận thức thương hiệu và doanh thu),
  • (2)    trải nghiệm có thương hiệu có tầm quan trọng hơn thương hiệu
  • (3)    sự tích hợp giữa kênh bán truyền thống và thế giới số của thương hiệu.

Sự xuất hiện của thương mại điện tử như một ngành công nghiệp đã chuyển trọng tâm của thương hiệu bán lẻ từ các cửa hàng thực sang thương hiệu đa kênh nhất quán xung quanh bản sắc trực quan, tạo ra nhận thức, giao tiếp định vị và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Với hành trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng hiện đang đan xen giữa thế giới trực tuyến và thực tế, các nhà bán lẻ phải đảm bảo trải nghiệm thương hiệu nhất quán và chất lượng cao trên các kênh và điểm tương tác. Ví dụ: trải nghiệm khách hàng không tốt trên kênh trực tuyến của một nhà bán lẻ có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng tại các trang web thực hoặc trong nhiều trường hợp, tác động tiêu cực đến giá trị của toàn bộ thương hiệu.


Những thách thức chính trong xây dựng thương hiệu bán lẻ gồm có:

Kỳ vọng về thương hiệu trực tuyến so với ngoại tuyến: Người tiêu dùng có những kỳ vọng hoàn toàn khác nhau khi họ tương tác với thương hiệu trực tuyến và ngoại tuyến. Khi đang nghiên cứu hoặc mua một sản phẩm từ kênh trực tuyến, nhu cầu chính của người mua là sự thuận tiện, dễ nghiên cứu (so sánh, đối chiếu, đọc phản hồi và đánh giá) và khả năng dễ dàng truy cập vào nhiều loại sản phẩm để quyết định theo định hướng giá trị. Trong kênh ngoại tuyến (cửa hàng thực), nhu cầu chính của người tiêu dùng là chạm và cảm nhận sản phẩm, để thỏa mãn một dịp mua sắm cụ thể và để có được đánh giá chuyên sâu hơn về sản phẩm. Để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, điều bắt buộc là việc xây dựng thương hiệu cần phải nhất quán trên nhiều kênh và nhu cầu đa dạng này.


Kỳ vọng về công nghệ và giác quan: Khi tương tác với thương hiệu trên các kênh trực tuyến, người tiêu dùng đang tìm kiếm trải nghiệm thương hiệu chuyển đổi liền mạch giữa các nền tảng và công nghệ (máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại thông minh, v.v.). Chức năng vượt trội và tính dễ sử dụng của các kênh trực tuyến là kỳ vọng chính của người tiêu dùng, dẫn đến nhu cầu về các tính năng hình ảnh ấn tượng. Trong thế giới thực, người tiêu dùng đang mong đợi bị ấn tượng bởi những trải nghiệm thương hiệu toàn diện. Điều này là nguyên nhân thúc đẩy các cửa hàng bán lẻ biến thành trung tâm trải nghiệm - hãy nghĩ đến Cửa hàng trải nghiệm của Samsung - hoặc thậm chí là những nơi mà bạn chỉ trải nghiệm các thương hiệu (và không có nhu cầu mua chúng). Thành công của các thương hiệu như Apple, Starbucks, Hermes, Samsung và Disney phần lớn được thúc đẩy bởi trải nghiệm bán lẻ vượt trội mà họ cung cấp. Các thương hiệu cao cấp và sang trọng thiết kế các điểm tiếp xúc bán lẻ thực tế có khả năng truyền bá nhận thức độc quyền giống như các thương hiệu đại diện. Điều này không chỉ đúng với các nhà bán lẻ một nhãn hiệu (như các ví dụ ở trên) mà còn cho các nhà bán lẻ đa nhãn hiệu.

Bán lẻ đa thương hiệu là một phân khúc lớn, bao gồm tất cả các chuỗi siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Thương hiệu trong phân khúc này cũng đã phát triển vượt ra khỏi phạm vi thông thường, nhưng vẫn còn một phạm vi đáng kể để cải thiện. Bán lẻ đa thương hiệu chủ yếu là phân khúc định hướng theo "mức giá", nhưng những người thành công đã phát triển thương hiệu của họ ngoài định vị dựa trên giá. Việc mở thêm cửa hàng như một chiến lược tăng trưởng đang ngày càng trở thành dĩ vãng, trước áp lực từ thương mại điện tử và chi phí gia tăng để duy trì sự hiện diện ngày càng rộng rãi. Giờ đây, trọng tâm đã chuyển sang các khía cạnh của niềm tin, cộng đồng, nguồn cung ứng bền vững, sự trung thực, sự lựa chọn và giá trị đồng tiền.


Thách thức của các chiến lược xây dựng thương hiệu bán lẻ hiện đại chủ yếu xoay quanh việc duy trì tính nhất quán của định vị và truyền thông trên tất cả các điểm tiếp xúc có thể có. Các điểm tiếp xúc đã phát triển mạnh mẽ từ các cửa hàng vật lý đơn thuần đến các kênh mua hàng trực tuyến có sẵn trên nhiều nền tảng và thiết bị (máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh). Ngoài các kênh mua hàng, các nhà bán lẻ cũng cần duy trì sự hiện diện trực tuyến liên tục để tăng khả năng hiển thị và củng cố các yếu tố định vị chính. Sự phân mảnh và gia tăng của các phương tiện truyền thông và sự xuất hiện của mạng xã hội như các nền tảng thương mại điện tử (Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, Tumblr, v.v.) có nghĩa là các nhà bán lẻ có nhiều điểm tiếp xúc hơn để quản lý. Sự đa dạng của các điểm tiếp xúc này khiến các nhà bán lẻ khó có được hình ảnh và nhận dạng thương hiệu nhất quán.

Thương hiệu bán lẻ trong thời đại kỹ thuật số cần phải được củng cố bằng sự hiểu biết sâu sắc về các mô hình hành vi của người tiêu dùng và khả năng xác định các xu hướng phá vỡ thực sự so với các mốt nhất thời và những điều kỳ diệu trong một đêm. Ví dụ, mức độ ý thức cao hơn đối với sức khỏe và sức khỏe đang là xu hướng, trong khi thực tế là mọi người đều tìm kiếm tai nghe màu hồng có thể là một mốt. Các thương hiệu bán lẻ mạnh, đã tồn tại qua thử thách của thời gian, đã được xây dựng có mục đích theo thời gian và được hướng dẫn bởi một bộ nguyên tắc mạnh mẽ. Những nguyên tắc này xác định tầm nhìn của thương hiệu và miễn nhiễm với sự hiện diện và vắng mặt của các nền tảng thương mại kỹ thuật số. Các nhà bán lẻ cần phải luôn bám sát tầm nhìn của họ, ngay cả khi đó chỉ là một cuộc làm mới định vị ở quy mô nhỏ (chứ không phải là một cuộc chuyển đổi thương hiệu trên quy mô lớn).


Lược dịch từ: https://martinroll.com/resources/articles/marketing/retail-branding-in-the-new-digital-age/

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Xây dựng thương hiệu bán lẻ thành công
Xây dựng thương hiệu bán lẻ thành công
Một bước thay đổi trong xây dựng thương hiệu cho ngành bán lẻ là điều cần thiết. Đã có một sự phát triển nhanh chóng về động lực, hành vi của người tiêu dùng và cấu trúc nhu cầu trong ngành bán lẻ.