chuyên đề

Xây dựng thương hiệu B2B (B2B Branding)

05/09/2020    hoangthuphuong   Chiến lược Thương hiêu


Bởi vì các quyết định mua hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là phức tạp và thường có rủi ro cao, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong thị trường B2B. Dưới đây là 6 hướng dẫn dành cho các nhà tiếp thị của các thương hiệu B2B.



1. Đảm bảo toàn bộ tổ chức hiểu và hỗ trợ xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu.

Nhân viên ở tất cả các cấp và trong tất cả các phòng ban phải có hiểu biết đầy đủ, cập nhật về tầm nhìn đối với thương hiệu và vai trò của họ trong việc thực hiện tầm nhìn đó. Một lĩnh vực đặc biệt quan trọng là lực lượng bán hàng; bán hàng cá nhân thường là động lực lợi nhuận của một tổ chức kinh doanh với doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng phải được điều chỉnh phù hợp để bộ phận này có thể tận dụng hiệu quả hơn và củng cố lời hứa thương hiệu. Nếu việc xây dựng thương hiệu được thực hiện đúng cách, lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng khiến khách hàng mục tiêu nhận ra đủ lợi ích của thương hiệu và sẵn sàng trả một mức giá tương xứng với giá trị tiềm năng của thương hiệu.

2. Áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu công ty nếu có thể và tạo ra một hệ thống phân cấp thương hiệu được xác định rõ ràng. Do sự đa dạng và phức tạp của tổ hợp sản phẩm hoặc dịch vụ, các công ty bán hàng B2B có nhiều khả năng nhấn mạnh các thương hiệu doanh nghiệp (chẳng hạn như Hewlett-Packard, ABB hoặc BASF). Lý tưởng nhất là họ cũng sẽ tạo ra các thương hiệu con đơn giản kết hợp tên thương hiệu công ty với các công cụ sửa đổi mô tả sản phẩm, chẳng hạn như với EMC hoặc GE. Tuy nhiên, nếu một công ty có ngành kinh doanh đặc biệt, có thể cần phải phát triển một thương hiệu phụ khác biệt rõ ràng hơn, chẳng hạn như thương hiệu ôxy y tế Praxair’s Medipure, sơn phủ DuPont’s Tefl và công nghệ di động Centrino của Intel.

3. Giá trị khung nhận thức. Với tính chất cạnh tranh cao của thị trường B2B, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng khách hàng hoàn toàn đánh giá cao sự khác biệt của các dịch vụ của họ. Việc đóng khung xảy ra khi khách hàng được cung cấp quan điểm hoặc nhận thức rằng thương hiệu “nỗ lực hết mình”. Việc lập khung có thể đơn giản như đảm bảo khách hàng nhận ra tất cả những lợi ích hoặc tiết kiệm chi phí mà thương hiệu mang lại hoặc trở nên tích cực hơn trong việc định hình cách khách hàng xem xét tính kinh tế của việc mua, sở hữu, sử dụng và vứt bỏ thương hiệu theo một cách khác. Việc lập khung yêu cầu phải hiểu cách khách hàng hiện tại nghĩ về thương hiệu và lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ, sau đó xác định cách họ nên suy nghĩ và các lựa chọn lý tưởng.

4. Liên kết các thuộc tính thương hiệu không liên quan đến sản phẩm.

Trong môi trường kinh doanh B2B, một thương hiệu có thể được phân biệt dựa trên các yếu tố ngoài hiệu suất sản phẩm, chẳng hạn như có dịch vụ khách hàng tốt hơn hoặc khách hàng được tôn trọng. Hình ảnh và thuộc tính thương hiệu liên quan đến quy mô hoặc loại hình công ty. Ví dụ, Microsoft và Oracle có thể được coi là những công ty “năng nổ”, trong khi 3M và Apple có thể được coi là “sáng tạo”. Hình ảnh cũng có thể là một chức năng của các tổ chức khác mà công ty kinh doanh. Ví dụ, khách hàng có thể tin rằng một công ty có nhiều khách hàng được thành lập và dẫn đầu thị trường.

5. Tìm các liên tưởng cảm xúc có liên quan đối với thương hiệu. Các nhà tiếp thị B2B thường bỏ qua sức mạnh của cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu của họ. Các liên tưởng cảm xúc liên quan đến cảm giác an toàn, sự chấp thuận của xã hội hoặc đồng nghiệp và lòng tự trọng cũng có thể được liên kết với thương hiệu và đóng vai trò là nguồn tài sản chính của thương hiệu. Nghĩa là, giảm thiểu rủi ro để nâng cao cảm giác an toàn của khách hàng có thể là động lực mạnh mẽ dẫn đến nhiều quyết định và do đó là một nguồn quan trọng của tài sản thương hiệu; được xem như một người làm việc với các doanh nghiệp hàng đầu khác có thể truyền cảm hứng cho sự chấp thuận của đồng nghiệp và sự công nhận cá nhân trong tổ chức; và, ngoài sự tôn trọng và ngưỡng mộ từ người khác, một người ra quyết định kinh doanh có thể cảm thấy hài lòng hơn khi làm việc với các tổ chức và thương hiệu hàng đầu.


6. Phân khúc khách hàng cẩn thận cả trong và ngoài công ty. Cuối cùng, trong môi trường kinh doanh với doanh nghiệp, các phân khúc khách hàng khác nhau có thể tồn tại cả trong và giữa các tổ chức. Trong các tổ chức, những người khác nhau có thể đảm nhận các vai trò khác nhau trong quá trình quyết định mua hàng: Người khởi xướng, người dùng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua và người gác cổng. Trong các tổ chức, doanh nghiệp có thể thay đổi tùy theo ngành và quy mô công ty, công nghệ được sử dụng và các khả năng khác, chính sách mua hàng, thậm chí cả hồ sơ rủi ro và lòng trung thành. Việc xây dựng thương hiệu phải lưu ý đến các quan điểm phân khúc khác nhau này trong việc xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp.

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Xây dựng thương hiệu công nghệ cao (high-tech branding)
Xây dựng thương hiệu công nghệ cao (high-tech branding)
Các nhà tiếp thị hoạt động trong các thị trường chuyên sâu về công nghệ phải đối mặt với một số thách thức riêng. Dưới đây là 10 nguyên tắc mà các nhà quản lý của các công ty công nghệ cao có thể sử dụng để cải thiện chiến lược thương hiệu của công ty họ.