chuyên đề

Xây dựng thương hiệu công nghệ cao (high-tech branding)

05/09/2020    hoangthuphuong   Chiến lược Thương hiêu

Các nhà tiếp thị hoạt động trong các thị trường chuyên sâu về công nghệ phải đối mặt với một số thách thức riêng. Dưới đây là 10 nguyên tắc mà các nhà quản lý của các công ty công nghệ cao có thể sử dụng để cải thiện chiến lược thương hiệu của công ty họ.



1. Điều quan trọng là phải có một chiến lược thương hiệu thể hiện lộ trình đến tương lai. Các công ty công nghệ thường dựa vào giả định sai lầm rằng sản phẩm tốt nhất dựa trên công nghệ tốt nhất sẽ tự bán được. Nhưng, sự thất bại trên thị trường của Sony Betamax đã minh chứng rằng công ty có công nghệ tốt nhất không phải lúc nào cũng chiến thắng.

2. Hiểu hệ thống phân cấp thương hiệu và quản lý hệ thống này một cách thích hợp theo thời gian. Sở hữu một hương hiệu công ty mạnh là yếu tố quan trọng trong ngành công nghệ để mang lại sự ổn định và giúp thiết lập sự hiện diện trên Phố Wall. Tuy nhiên, vì những ưu tiên dành cho đổi mới sản phẩm, vốn là động lực tăng trưởng cho các công ty công nghệ, giá trị thương hiệu công ty đôi khi phụ thuộc thương hiệu sản phẩm, và điều này có thể gây tổn hại đến giá trị thương hiệu công ty.

3. Biết khách hàng là ai và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp nhắm đến họ. Nhiều công ty công nghệ hiểu rằng khi khách hàng doanh nghiệp mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa tên mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, họ thường cam kết một hợp tác ổn định và lâu dài. Vì lý do này, các công ty công nghệ nên thiết lập một thương hiệu doanh nghiệp mạnh và trường tồn theo thời gian.

4. Nhận ra rằng xây dựng tài sản thương hiệu và bán sản phẩm là hai bài tập khác nhau. Thông thường, việc chú trọng phát triển sản phẩm dẫn đến việc chú trọng quá nhiều vào việc xây dựng thương hiệu cho chúng. Khi một công ty áp dụng các tên thương hiệu riêng biệt cho nhiều sản phẩm nối tiếp nhau nhanh chóng ra thị trường, danh mục thương hiệu trở nên lộn xộn, gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hang về phân cấp thương hiệu. Thay vì xây dựng thương hiệu cho từng cải tiến mới riêng biệt, cách tiếp cận tốt hơn là lập kế hoạch cho những đổi mới trong tương lai bằng cách phát triển một chiến lược xây dựng thương hiệu có thể mở rộng.

5. Thương hiệu nẳm trong tâm trí của khách hàng, không phải kỹ sư. Trong nhiều công ty công nghệ cao, các CEO làm việc theo cách của họ thông qua các bộ phận kỹ thuật. Mặc dù các kỹ sư có kiến ​​thức sâu rộng về sản phẩm và công nghệ, nhưng họ có thể thiếu tầm nhìn thương hiệu toàn cảnh. Do vậy, có một thực tế là các công ty công nghệ thường chi tiêu ít hơn cho nghiên cứu người tiêu dùng so với các loại hình công ty khác. Hệ quả là, các công ty công nghệ thường không đầu tư vào việc xây dựng các thương hiệu mạnh.

6. Các chiến lược thương hiệu cần tính đến các thuộc tính của CEO và điều chỉnh cho phù hợp. Nhiều công ty công nghệ hàng đầu thế giới có những CEO nổi tiếng, đặc biệt là so với các ngành công nghiệp khác. Một số CEO công nghệ cao đáng chú ý với những nhân vật nổi bật trước công chúng bao gồm Oracle’s Larry Ellison, Cisco’s John Chambers, Dell’s Michael Dell và (cho đến năm 2011), Apple’s Steve Jobs. Trong hầu hết các trường hợp, bản sắc và tính cách của CEO gắn bó chặt chẽ với cấu trúc thuộc tính thương hiệu.

7. Xây dựng thương hiệu trên một ngân sách nhỏ đòi hỏi phải tận dụng mọi liên kết tích cực có thể có. Các công ty công nghệ thường ưu tiên kết hợp tiếp thị của họ như sau (theo thứ tự từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất): quan hệ nhà phân tích ngành, quan hệ công chúng, triển lãm thương mại, hội thảo, thư trực tiếp và quảng cáo. Thông thường, thư trực tiếp và quảng cáo là các mục tùy ý trong ngân sách tiếp thị của công ty và trên thực tế có thể không nhận được chi phí nào.

8. Các phạm trù công nghệ được tạo ra bởi khách hàng và các lực lượng bên ngoài, không phải do các công ty tự tạo ra. Trong hành trình tìm kiếm sự khác biệt hóa sản phẩm, các công ty công nghệ mới có xu hướng phát minh lại bánh xe và tuyên bố họ đã tạo ra một danh mục mới. Tuy nhiên, chỉ có hai nhóm thực sự có thể tạo ra các danh mục: nhà phân tích và khách hàng. Vì lý do này, điều quan trọng là các công ty công nghệ phải quản lý mối quan hệ của họ với các nhà phân tích để thu hút người tiêu dùng.

9. Môi trường thay đổi nhanh chóng đòi hỏi bạn phải hòa hợp với môi trường bên trong và bên ngoài của mình. Tốc độ đổi mới nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ buộc các nhà tiếp thị phải quan sát chặt chẽ các điều kiện thị trường mà thương hiệu của họ kinh doanh. Các xu hướng trong chiến lược thương hiệu thay đổi gần như nhanh chóng như công nghệ.

10. Đầu tư thời gian để hiểu công nghệ và đề xuất giá trị và đừng ngại đặt câu hỏi. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị công nghệ phải đặt câu hỏi để tự đào tạo và xây dựng uy tín với đội ngũ kỹ sư của công ty và với khách hàng. Để xây dựng lòng tin giữa các kỹ sư và khách hàng, các nhà tiếp thị phải cố gắng học hỏi nhiều nhất có thể về công nghệ.

Source: Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2008). Strategic brand management: building, measuring and managing.

CÁC BÀI VIẾT KHÁC CÙNG CHUYÊN ĐỀ

Xây dựng thương hiệu B2B (B2B Branding)
Xây dựng thương hiệu B2B (B2B Branding)
Bởi vì các quyết định mua hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là phức tạp và thường có rủi ro cao, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong thị trường B2B. Bài viết giới thiệu 6 hướng dẫn dành cho các nhà tiếp thị của các thương hiệu B2B.